“Hoy muchos creativos están pensando más en prompts, que en briefs”.

Con esa frase introdujo Carlos Cantú, Chief Marketing Officer de Freepik, la mesa redonda que moderó n el marco de la 37 edición de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, desarrollado en Málaga los pasados 8 y 9 de junio. Una oración que evidencia la forma en que la inteligencia artificial están dando lugar a un nuevo escenario con nuevas maneras de trabajar y procesos, pero también con profundos desafíos éticos y económicos.

Bajo el título “Del briefing al prompt: nuevas formas de hacer publicidad”, la sesión se erigió como un espacio para reflexionar sobre el impacto que esta tecnología está causando en la creatividad y la comunicación comercial, y también sobre las oportunidades y riesgos que traen consigo las herramientas. Para ello contó con Alejandro di Trolio, Executive Creative DIrector en Cheil Spain; Isabel Martínez, más conocida como Isabelita Virtual, directora creativa y artista visual; y Verónica Elizondo, Chief Creative Officer de Conill.

Todos ellos recogieron las voces que se han escuchado y leído durante los últimos meses y plasmaron los sentimientos encontrados que podrían atribuírsele al sector: entusiasmo -frenesí en algunos casos- y cautela -preocupación y miedo en otros tantos-. Coincidieron en un enfoque común de la IA como herramienta útil a la hora de encontrar inspiración o en la que apoyarse de cara a mejorar una pieza de arte o un copy. Muestra de ello son los trabajos artísticos de Isabel Martínez, que ha utilizado la IA para repensar la historia a través de imágenes, o los de la agencia Cheil, como “Tallk” o “Unfear”, enfocados a “hackear” la inteligencia artificial para buscar soluciones prácticas y viables a problemas cotidianos de algunos colectivos.

El ahorro de tiempo y la agilización de procesos son las principales ventajas que los profesionales encuentran en la inteligencia artificial. “Hace que los procesos sean más eficientes y escalables, se trabaja mucho más rápido”, apuntó Isabel Martínez. “Se convertirá en un proceso que nos dará más contenido a los creativos, pero eso no significa que sea automáticamente mejor. Creo que el que sea bueno, con la inteligencia artificial será mejor, y el que sea malo, será sustituible. Pero el criterio siempre será nuestro”.

Deshumanización del trabajo

Al mismo tiempo todos esos aspectos con impacto positivo en el proceso son los que, en opinión de Di Trolio, pueden continuar agravando la deshumanización del trabajo creativo. “La publicidad y la creatividad son armas muy potentes, y son armas humanas. Si se aborda como si fuera una especie de factoría caeremos en el espacio del solo performance”, comentó. “Se se pierde el riesgo, la emoción, mataremos directamente la industria, mataremos las ideas y la creatividad”. Por otro lado, confesándose soñador y alejándose de escenarios pesimistas, asegura que le gusta concebir la inteligencia artificial como un Grand Prix, es decir, como un repositorio de lo mejor de la creatividad.

Muestra de ello fue el ejercicio que realizó para responder a la pregunta de qué campaña publicitaria del pasado cambiarían ahora con la inteligencia artificial. Trasladando esta consulta a ChatGPT, el modelo de lenguaje conversacional de OpenAI, se le sugirió como respuesta “1984”, el anuncio de Apple para promocionar el Macintosh, dirigido por Ridley Scott. La respuesta fue la misma al detallar que el encuestado sería un creativo de cincuenta años. Sin embargo, cuando se matizó que el respondedor sería un trainee de 24 años de edad, en una agencia española, la solución de ChatGPT sería reimiaginar “Just do it” de Nike. Concretando aún más, y señalando que la respuesta correspondería al propio Di Trolio, la herramienta sugirió “Real Beauty”, de Dove, o “Share a Coke”, de Coca-Cola.

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Todo ello un ejemplo, por un lado, de cómo se han de usar las herramientas de inteligencia artificial, a las que es necesario guiar, dar detalles y contexto; por otro, de cómo pueden servir de inspiración y de impulso para generar ideas creativas de las cuales partir; y por último, de cómo la persona usuaria ha de seleccionar la respuesta más interesante y adecuada para sus necesidades y objetivos.

Por contra, Verónica Elizondo defendió que no cambiaría ninguna campaña de publicidad del pasado con la IA. “Es una herramienta con la que no contábamos en el pasado, y todo ese espectacular trabajo se sacó adelante con trabajo y planificación”; comentó la Chief Creative Officer de Conill. “Pensar que pudieran haber sido mejores con inteligencia artificial es darle demasiado poder a la tecnología. Tenemos que usarla siempre a nuestro favor. Nosotros somos los que le damos el toque humano”.

En este sentido, los participantes en la mesa redonda señalaron que un método habitual de trabajo con la IA es seguir creando a partir de las respuestas, es decir, editar los copys o retocar las imágenes, y apuntaron que la posibilidad de ahorrar tiempo será buena siempre y cuando el trabajo sea bueno. “En el mundo ideal, la inteligencia artificial nos ahorra tiempo y nos deja más espacio para pensar. Pero eso es lo que se prometió con las computadores, y en la mayoría de casos no solo no dejó más tiempo para pensar, sino que dio más trabajo”, señaló Carlos Cantú, Chief Marketing Officer de Freepik, aludiendo a la necesidad de encontrar el equilibrio para compensar las oportunidades y los riesgos.

Actitud y riesgos

Preguntada por estos, Isabel Martínez comentó que la actitud de los profesionales respecto a la tecnología será clave para determinar a qué lado de esa delgada línea situarse. “Nuestra profesión ha sido una a la que tradicionalmente no se le ha exigido estar al día fuera de la propia industria. Hay otras en las que constantemente se ha exigido innovar, estar al día, esforzarse”, reflexionó la artista y directora creativa. “Por eso creo que el gran problema de los profesionales serán los propios profesionales que no quieran asumir la inteligencia artificial, no solo de cara a usar los sistemas, sino a pensar en ideas que involucren la IA para solucionar problemas”.

De la misma opinión se mostró Elizondo, quien dibujó un escenario de oportunidades infinitas si la IA se usa a favor de la creatividad y con criterio, pero quien también puso sobre la mesa dos riesgos fundamentales. “Uno de ellos es ponernos cómodos. Es decir, que empecemos a usar a inteligencia artificial para hacer y solucionar cosas que correspondían a nuestro cerebro y, por tanto, que dejemos de utilizarlo y perdamos oportunidades para aprender”, comentó. “Y por otro, la cuestión ética. No existe todavía una regulación sobre esta tecnología y no podemos determinar hasta dónde va a llegar la máquina. Y ahí va a entrar en juego el escrúpulo de cada uno”.

A este respecto también destacó el hambre de los profesionales más jóvenes por la inteligencia artificial y la tentación que los directivos puedan experimentar de emplear ChatGPT como si fueran, por ejemplo, copys junior. Algunos managers podría caer en la idea cortoplacista de que las herramientas pueden sustituir el talento humano como vía para reducir costes, pero en el futuro no habría profesionales con experiencia y conocimientos para sustituir a los senior o gestionar los negocios, lo que, en el largo plazo, podría poner en riesgo la supervivencia de empresas, de la profesión y de la industria.

Al término del debate también se reflexionó sobre el riesgo de que el ámbito de la inteligencia artificial termine convertido en un un oligopolio, repartido entre Google y Microsoft, o por contra, la apuesta generalizada por los sistemas de código abierto. Estos podrían, bien dar lugar a un panorama en el que muchas personas trabajen en soluciones a los problemas de maneras muy diferentes; o bien plantear innumerables peligros al ponerse al servicio de metas perversas.

La diferencia, una vez más, será el criterio.