La inversión publicitaria en el sector de las telecomunicaciones está en vías de recuperación. Según el último informe de Zenith, "Telecoms Adspend Forecasts 2021", se prevé un aumento anual del 4,5% de media hasta 2023 tras el descalabro del pasado año, donde cayó casi un -9% en el contexto de la pandemia. El estudio, que se ha realizado en doce mercados clave de Europa, Asia, América y Oceanía, entre los que se encuentra España, apunta a este año como el de mayor crecimiento (con un 4,7%) y proyecta que el sector pasará de invertir 17.800 millones de dólares en 2020 a 18.700 en 2021 para regresar a niveles de antes de la pandemia ya en 2022.

En cuanto a la venta de smartphones, está previsto que comience su recuperación este año, conforme los consumidores sientan menos incertidumbre sobre su futuro. Los usuarios, según el informe de Zenith, están cada vez más abiertos a adquirir o financiar nuevos terminales independientemente de su marca, lo que provoca que el número de fabricantes o minoristas que dan el salto a crear sus propios teléfonos esté aumentando.

La inversión en publicidad digital, al alza

En un contexto en el que los operadores de telecomunicaciones brindan un servicio casi idéntico al consumidor al que este solo presta atención cuando tiene una incidencia, el estudio de Zenith destaca que este sector invierte menos que la media en publicidad digital (un 49% frente al 56% de media entre los anunciantes). Igualmente, este será el único medio en el que las telcos van a aumentar su inversión publicitaria. Así, la agencia prevé en su informe que el incremento sea de un 5% anual de media hasta 2023, fecha para la que espera que el digital se lleve el 54% del total de la inversión publicitaria de estas compañías.

En contraposición, estas empresas están reduciendo paulatinamente su presencia en los medios más habituales (televisión y radio), aunque con más lentitud que en otros sectores. De este modo, entre 2019 y 2023, se espera un descenso de la inversión publicitaria en televisión del -2% anual de media, frente al -3,5% general. En la radio, por su parte, Zenith prevé una caída del -2,8%, menor que la de -4,1% que proyecta para el conjunto de inversores.

En palabras del Global Chef Strategy Officer de Zenith, Ben Lukawski, la pandemia ha puesto de relieve la importancia que tiene internet en nuestro día a día, tanto en el plano laboral como en el personal. “El Covid-19 ha demostrado lo dependientes que somos de las conexiones a internet buenas, rápidas y fiables. Las empresas de telecomunicaciones han sido los héroes olvidados de la pandemia, cambiando por completo nuestras vidas online y manteniéndonos conectados con el ocio, el trabajo y el comercio”.

En este sentido, Lukawski apuesta por hacer ver la importancia que poseen estas empresas para la sociedad en su conjunto, dando valor a lo que representan para las personas: “Su reto es pasar de ser olvidados a ser reconocidos y apreciados por sus esfuerzos. La difusión del 5G y la realidad de nuestras nuevas vidas virtuales brindan a las compañías de telecomunicaciones la oportunidad de convertirse en el centro de atención".

India y Rusia liderarán la inversión publicitaria en el sector

La inversión publicitaria de las telco durante los próximos años será irregular a nivel internacional. El país más destacado, según el informe de Zenith, será India, cuya previsión de crecimiento entre 2020 y 2023 es del 11% anual. A día de hoy, en el país asiático ni siquiera un tercio de la población tiene acceso a un smartphone, según un estudio de eMarketer. No obstante, el desarrollo de teléfonos asequibles está permitiendo que el mercado crezca con rapidez.
En segunda posición en el ranking se encuentra Rusia que, con algo más de la mitad de su población como usuaria de teléfonos inteligentes, mejoraría su inversión en un 8% anual de media, según el citado informe.

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Por su parte, para España se espera una recuperación algo más lenta que en otros territorios. En cualquier caso, el estudio proyecta que este año el crecimiento será significativo, de alrededor del 11%. Además, la inversión en el medio digital cobrará fuerza, pasando de un 43% en la época previa a la pandemia a casi el 50% el año que viene.

Más info.: Zenith Business Intelligence - Telecommunications