José Luis Arbeo, hasta ahora Director de Marca y Contenidos de BBVA, deja el banco. Pone fin a casi doce años de trabajo para la entidad financiera y se dispone a emprender un nuevo camino profesional. "Ha sido una etapa maravillosa. He vivido un caso único de transformación cultural y organizativa de una compañía y estoy especialmente orgulloso de haber contribuido a impulsarlo y darlo a conocer desde Marketing", asegura en declaraciones a Reason Why.

Las etapas, por maravillosas que sean, tocan a su fin. Cuando sientes eso hay que saber reacionar y buscar nuevos retos.- José Luis Arbeo

Para el equipo que deja en BBVA, del que nos cuenta que ha tenido que despedirse en remoto por la situación de confinamiento derivada del coronavirus, guarda palabras de agradecimiento: "Me consta que van a seguir cuidando la marca que hemos construido juntos con trabajo en equipo, esfuerzo colectivo y guiados por los valores y la ilusión de hacer honor al propósito de marca". Con vistas al futuro se muestra abierto tanto a valorar posiciones de Desarrollo de Negocio y Marketing en compañías de distintas categoría ("hay muchas interesantes") como a explorar la vía de colaborar en el papel de Consultor con marcas, agencias, instituciones... "Estoy seguro de que puedo ayudar en muchos temas".

Su trayectoria profesional

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, a lo largo de sus casi doce años de trayectoria en BBVA José Luis ha trabajado en el banco como Director de Marketing de Particulares, puesto que ocupó durante 3 años y en el que se encargaba de la gestión de marketing, comunicación e investigación de este segmento del target.

De ahí ascendió a la Dirección de Marketing Operativo, una posición en la que estuvo durante más de un lustro encargándose de la gestión de marca, publicidad, patrocinios, medios y canales propios de BBVA.

En los dos últimos años ha sido el Director de Marca y Contenidos de la cuarta marca más valiosa de España según el último ranking de Brand Finance.

Su labor desde esta posición ha sido la de definir el posicionamiento de la marca BBVA y la estrategia de comunicación a seguir con el lanzamiento del proyecto de branded content “Aprendemos Juntos” como uno de los logros más destacados.

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Previamente a BBVA, Arbeo ha trabajado para otras marcas como Telefónica, Procter&Gamble (donde comenzó su carrera), Sogecable y Estée Lauder. Suma más de 30 años de experiencia profesional en marketing de sectores tan competitivos como la banca, telecomunicaciones y distribución y ha ejercido responsabilidades directas sobre marca, comunicación y contenidos, investigación y CRM, desarrollo de oferta de valor y transformación digital, entre otras. Se confiesa un "enamorado de la profesión".

Éxitos con BBVA

Un banco que se posiciona en el territorio de la educación. Eso es lo que ha conseguido el proyecto de branded content “Aprendemos juntos” de BBVA, bajo el liderazgo de José Luis Arbeo y el pensamiento estratégico de la agencia Wink TTD. Una iniciativa que recoge los consejos de profesionales de diversos ámbitos sobre el desarrollo emocional y educativo de las personas. 

En su primer año y medio de vida, "Aprendemos juntos" se convirtió en una de las plataformas educativas más importantes del mundo, superando en visionados a instituciones líderes como Harvard University o el MIT, con un millón y medio de usuarios y un ROI catorce veces superior a la inversión realizada en medios. A finales de enero de este año, la plataforma cumplió dos años alcanzando los 800 millones de views y 2,6 millones de usuarios registrados

Gracias a "Aprendemos Juntos", BBVA ha recogido los premios más importantes de la industria publicitaria. Entre ellos: 

• El Gran Premio a la Eficacia 2019
• El Premio BCMA al mejor Branded Content en la primera edición de estos galardones
• El Gran Premio Nacional de Marketing en 2019 (este último no solo por este caso de branded content sino a toda la construcción de marca de BBVA)

Además la plataforma del BBVA ha sido reconocida por la ONU por su contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible en paralelo al G20 de Japón en 2019 y cuenta con el favor de la audiencia al entrar mes tras mes en el ranking de la publicidad más vista en Youtube. 

En el capítulo de premios y reconocimientos, durante la etapa de José Luis Arbeo, BBVA ha recibido un total de 12 Premios Eficacia (incluido el ya mencionado Gran Premio en 2019), 3 galardones de la Asociación de Marketing de España (contando el citado Premio Nacional de 2019) y 3 Premios Genio.

Para el hasta ahora Director de Marca y Contenidos de BBVA, "Aprendemos juntos" es uno de los proyectos que "mejor representa la transformación de BBVA. Que un banco, una de las categorías más denostadas por los consumidores, produzca una plataforma de contenidos gratuitos sobre educación y alcance récords de visualizaciones, comunidad, sentimiento positivo..., da fe de cómo la marca se ha volcado en ser un agente social comprometido, un capacitador", asegura. Entre las claves del éxito de esta plataforma de branded content, destacan las siguientes:

• Haber encontrado un territorio relevante para la gente y ligado con el propósito de la marca
• Ser muy ambiciosos: contar con el mejor talento en cada tema, cuidar al máximo la calidad de producción...
• Disponer de una estructura óptima de edición y distribución

José Luis nos cuenta además que los reconocimientos a este proyecto, y en especial el Gran Premio a la Eficacia, tienen un valor especial.

Nunca un banco había ganado un Gran Premio a la Eficacia.- José Luis Arbeo

"Cuando empecé en el sector, la banca era muy denostada por los consumidores. En estos años hemos hecho un viaje tremendo y muy bonito para acercar el banco a los niveles de cariño, respeto y utilidad de marcas admiradas por todos", añade.

Durante su etapa en BBVA (2008-2020), José Luis Arbeo también trabajó en el desarrollo de otras dos plataformas de comunicación del banco para capitalizar el liderazgo de la transformación digital en el sector banca: "La revolución de las pequeñas cosas" y "Cuanto más sabes mejor decides". Ambas desarrolladas por la agencia DDB.

Por otra parte, la marca consiguió ascender del cuarto puesto al liderazgo en Brand Power y Consideración de su sector en el periodo comprendido entre junio de 2015 y diciembre de 2017 ampliando además la distancia con respecto a sus competidores. Además, la app de la entidad fue reconocida como la mejor del sector en todo el mundo durante tres años consecutivos (2017, 2018 y 2019). 

Otros hitos más allá de BBVA

Previamente a esta última etapa en BBVA, en el portfolio de José Luis Arbeo también encontramos un papel clave en la definición y evolución de los posicionamientos complementarios de MoviLine y Movistar en los inicios de la explosión de la telefonía móvil en España, así como la creación de los primeros protocolos de CRM y Trade Marketing para Clinique durante su etapa en Estée Lauder (1992-1996).

En el sector de la telefonía, contribuyó a lanzar los primeros servicios de prepago y portal móvil de Telefónica Móviles y con Digital+ trabajó en el diseño de gestión avanzada de clientes consiguiendo récords históricos de retención.

Además, Arbeo ejerce un papel activo en foros y eventos de la industria publicitaria como el Observatorio de Branding de la Asociación de Marketing de España; es Creador y Director del Foro de Marketing y Comunicación en el que se debate sobre casos prácticos de marcas como Sansung, Toyota y Estrella Damm y que ya ha conseguido reunir a una comunidad de 200 directivos de marcas, agencias y escuelas; y además es docente en MBAs y Masters de Marketing del IE y la Universidad Europea.