Juan Domínguez, CEO de Adglow

Cuando hace diez años fundamos lo que hoy es Adglow, ni se nos pasaba por la cabeza convertirnos en los líderes de la publicidad en redes sociales. Facebook se perfilaba como una herramienta muy poderosa en el plano de la comunicación, pero aún no estaba claro su potencial publicitario más allá de ofrecer un inventario muy potente. Twitter estaba aún a dos años de distancia o más de ofrecer productos publicitarios propios y el resto de las redes sociales ni tan siquiera existían.

Nuestro plan inicial para el negocio era aprovechar el potencial del canal de publicidad digital, de cuya fortaleza estábamos convencidos después de nuestras etapas anteriores, para profesionalizar su gestión mediante una tecnología propia que sirviera a los nuevos demandantes del mercado: agencias y medios.

Pero en 2010, cuando llegó la oportunidad de unirse al programa de marketing partners de Facebook que acababa de establecerse, supimos que teníamos que participar. Esa fue la decisión gracias a la cual el resto de la historia de Adglow realmente ha cambiado, y estamos encantados con lo bien que han ido las cosas desde entonces.

Un partner de todas las redes sociales

En 2014 nos convertimos en partner de Twitter. En 2015, de Instagram. En 2016, de Pinterest. Y en 2017, de Snapchat y Amazon. Cada uno de los acuerdos nos ha ayudado a aprender y prepararnos para el siguiente, y cada experiencia ha aumentado nuestro conocimiento del ecosistema social y de la publicidad digital: el conocimiento que transmitimos a nuestros clientes, en los planos del servicio, las personas y la tecnología.

En esta década de vida, han cambiado muchas cosas en el mundo de la tecnología y la publicidad digital. Pero, ¿qué hay de los próximos diez años? ¿Qué nos depara el futuro?

Hacer predicciones sobre la tecnología es algo muy arriesgado. Y sin querer eludir la responsabilidad de alguien que apostó hace diez años por un proyecto que no sabíamos si iba a funcionar, en Adglow trabajamos ya en desarrollos potenciales de interés, que creemos que tomarán importancia a lo largo de los próximos diez años de la publicidad digital.

La tele se va a mezclar con las redes sociales cada vez más rápido

Desde hace años, consumimos la tele de otra forma. Y si bien ahora las plataformas de contenidos bajo demanda lo ponen más fácil y, en mayor o menor medida están integradas en nuestro día a día, la segunda ventana de consumo fue inaugurada por las redes sociales. Ese cambio, ha provocado también una transformación en la difusión de contenido que altera los hábitos de consumo: ahora son los espectadores quienes tienen el poder de elegir lo que desean ver en todo momento.

Según un informe realizado por UBS, se estima que la cantidad de suscriptores de los servicios de transmisión streaming crecerá a alrededor de cuatro millones a fines de este año, siete millones para fines del próximo año y unos 15 millones para fines de 2020.

En este nuevo contexto, los usuarios acceden a las redes sociales para generar debate, externalizar su pensamiento, o encontrar personas que comparten gustos similares y quieran comentar lo que están viendo en ese instante. Unos hábitos que también sirven para alimentar de vuelta a esas mismas plataformas en busca de mensajes microsegmentados cuya eficacia está más que probada, y que sin duda van a cambiar la forma en la que se planifica publicidad en televisión, para siempre.

La publicidad en realidad virtual se convierte en la corriente principal

Puede que todavía no sean una parte habitual de tu vida diaria, pero la proliferación de dispositivos de realidad virtual (VR) está llegando a un punto de inflexión. Si juntamos los grandes avances y la relativa facilidad para desarrollar experiencias de VR, el futuro virtual se está convirtiendo en una realidad, porque allí donde haya contenido, habrá publicidad. Es un área de juegos con contenido gigantesca, donde los anunciantes no han hecho más que comenzar a explorar: los escenarios, el product placement, las compras dentro del propio juego...

El futuro virtual se está convirtiendo en una realidad, porque allí donde haya contenido, habrá publicidad.

Las oportunidades creativas son ilimitadas. Los anunciantes podrán ofrecer experiencias que conecten e involucren a la audiencia, a un nivel hasta ahora desconocido. En la era de la experiencia publicitaria, ¿qué mejor tecnología hay para ofrecer una inmersión genuina que la realidad virtual? ¿De qué otra manera puedes hacer que un cliente potencial se sienta como si estuviera conduciendo tu coche, relajándose en tu resort o llevando tu ropa?

A medida que el ecosistema de realidad virtual madura y los anunciantes se enfrentan a él, será fascinante ver cómo las tecnologías de publicidad digital existentes se alinean con este nuevo mundo. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que veamos DSPs para publicidad virtual programática, listados de búsqueda de VR patrocinados, o servicios virtuales existentes proporcionados por los anunciantes?

El aprendizaje automático reduce los fallos, mejora los resultados

El aprendizaje automático ya está detrás de dos de las plataformas publicitarias más grandes del mundo - Facebook y Google. Sirven para corregir nuestras búsquedas y servirán en mayor medida para adaptar los mensajes al usuario. Las herramientas de aprendizaje automático de Facebook están detrás de todo el contenido que los usuarios ven en sus feeds, trabajando constantemente para seleccionar y mostrar las noticias, publicaciones y vídeos más relevantes en función de los intereses de cada usuario. Además, la segmentación de anuncios de Facebook funciona exactamente de la misma manera, utilizando el aprendizaje automático para identificar la mejor audiencia para cada anuncio.

Las herramientas de aprendizaje automático de Google funcionan de manera similar, evaluando continuamente el contenido y actualizando el ranking de búsqueda en función de la manera en que los usuarios responden a los resultados de búsqueda que se muestran. A medida que la tecnología y las técnicas de aprendizaje automático son más accesibles, su influencia se refleja cada vez más en la publicidad digital: en primer lugar, mejorando la calidad y la sofisticación de los productos publicitarios. En segundo,, al reducir la influencia de la toma de decisiones humanas en áreas donde es fácil que cometa errores.

Las plataformas y los sistemas continuarán eliminando las tareas tediosas relacionadas con la gestión de publicidad digital y mejorando la eficacia de los esfuerzos del anunciante: nosotros estamos involucrados al máximo desde los equipos de desarrollo y operaciones. Las eficiencias resultantes permitirán a los anunciantes centrar más sus esfuerzos en sus propios productos, creatividad y estrategia. Y a los intermediarios, ocuparse de difundirlos de forma inteligente y llamativa para que ofrezcan resultados tangibles.

La carrera de formatos publicitarios sociales, aún más veloz

Queremos a nuestros socios de redes sociales, de verdad lo hacemos... pero hacen que sea difícil mantenerse al día con su flujo casi continuo de formatos de anuncios nuevos o actualizados. Bien los saben nuestros equipos de producto y desarrollo, constantemente sujetos al cambio en sus previsiones. Las redes sociales son privadas e independientes, y eso significa que sus propietarios pueden crear cualquier formato de anuncio que les plazca.
Otros anuncios de publicidad digital se promueven a través de innumerables sitios web independientes y, por lo tanto, deben adherirse a un puñado de formatos de anuncios estandarizados (véase en MPU, banners e interstitials). Cambiar los estándares de toda la industria es algo difícil. Es por eso que los MPU, por ejemplo, existen desde la aparición de los smartphones.

Los productos de publicidad en redes sociales, sin embargo, viven en sus propios entornos y tienen por tanto la posibilidad de adoptar cualquier forma, comportamiento o funcionalidad. Y así lo hacen.

A través de las "cinco grandes" redes sociales globales con las que trabajamos (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y Snapchat), hay productos publicitarios que muestran presentaciones de diapositivas con música, crean filtros de vídeo personalizados, muestran mapas a la tienda física más cercana, recopilan información de datos en anuncios y encuestas, muestra su contenido en secuencias de vídeo, permiten a los usuarios descargar su aplicación móvil directamente... y podría continuar porque como decía, cada pocas semanas, tenemos acceso a algo nuevo.

La novedad, es comprensible. Los nuevos formatos de anuncios mejoran la participación del usuario y ofrecen excelentes resultados para los anunciantes: son una forma rentable para que los proveedores de publicidad social generen y mantengan la inversión de los anunciantes. Anticipamos la continua expansión y diversificación en la gran carrera de formatos publicitarios, porque los demandan tanto el cliente final, como las agencias y los creativos.

El crecimiento (exponencial) de la publicidad en Amazon

Este verano, los reportes de Amazon indicaron que su nuevo negocio de publicidad creció un 129% interanual a partir de 2017, y que ya genera unos ingresos de 2.000 millones de dólares en su balance final, según datos publicados por Digiday.

Adglow tiene el compromiso de conectarse a nivel técnico con los sistemas de Amazon a la mayor brevedad.

Esos son números importantes incluso antes de pensar en el potencial de margen que hay por encima: según eMarketer, en 2018, Amazon representa aproximadamente el 4% del mercado de anuncios digitales de EE.UU, donde Facebook y Google suman entre ellos el 58%. Amazon tiene una combinación de buenos ingredientes para emular el éxito publicitario de estos dos gigantes: una enorme cantidad de usuarios, y una base de datos propia que hace posible un targeting muy interesante y útil. Y Adglow tiene el compromiso de conectarse a nivel técnico con sus sistemas a la mayor brevedad.

Está claro que hay espacio para que la publicidad de Amazon crezca. A día de hoy, anticipamos un aumento del interés por parte de los anunciantes, que querrán explorar y aprovechar esta nueva ruta de mercado. Sería una locura que no fuera así.

Pase lo que pase en la publicidad digital en los próximos diez años, Adglow observará y participará de la misma manera que siempre lo hemos hecho: encontrando formas de agregar valor a los anunciantes, creando soluciones tecnológicas que contribuyan positivamente a la eficiencia y el éxito y, sobre todo, humildad y agradecimiento por ser parte de una industria tan emocionante e innovadora.