Las últimas 14 semanas de confinamiento han hecho mella en los hábitos de compra y consumo de la sociedad, que no volverán a ser los mismos en el corto y medio plazo. El tsunami del coronavirus ha dejado tras de sí un panorama complejo que no afectará por igual a todos los sectores.
Concretamente, el gran consumo ha experimentado un comportamiento anticíclico, pues ha pasado de crecimientos en torno al 1% en 2019 a un incremento del 26% desde que se decretó el Estado de Alarma, según datos ofrecidos por Kantar.
Este aumento de ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto en los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%, lo que indica que las familias están desplazando los recursos que antes destinaban al ocio y restauración.
Se acude menos al supermercado, pero se gasta un 37% más que antes
Además, el comportamiento de compra ha cambiado notablemente, pues los consumidores acuden menos a los supermercados, pero cuando lo hacen gastan un 37% más que antes. En este sentido, las cadenas que hasta ahora lideraban el crecimiento del sector, como Mercadona o Lidl, han sufrido más en comparación con el comercio de proximidad, especialmente los supermercados regionales y compañías como Día. Estos agentes son los que han capitalizado el incremento del consumo durante la pandemia, junto al comercio online, que prácticamente ha doblado su cuota.
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Asimismo, se observan distintos patrones en las categorías de productos. Tras el dominio de la alimentación al inicio de la crisis, hay otras áreas ligadas a la nueva normalidad que se han visto impulsadas por los cambios en los hábitos de consumo, como los productos de limpieza, el agua embotellada, los refrescos, cerveza y frutos secos o la bollería y los cereales. Estas categorías están actualmente presentes en 9 de cada 10 hogares y crecen a mayor velocidad. Por el contrario, la limpieza de zapatos o la cosmética, entre otros, se han visto reducidas al ser consideradas menos prioritarias.
¿Qué esperar del consumo post-coronavirus?
El consumidor se ha vuelto más racional y está más orientado al precio. Las promociones y el canal de surtido corto desempeñan ahora un rol importante, aunque 7 de cada 10 consumidores españoles creen que su situación mejorará en los próximos 12 meses.
Es más, se estiman tres áreas de desarrollo en el marco de la actual crisis:
- El consumo dentro del hogar seguirá creciendo, especialmente en lo relacionado con una cocina más saludable y elaborada
- Los momentos de snack/placer han sido los grandes ganadores del confinamiento, con un incremento del 56% debido a la aparición de nuevos espacios de consumo en casa
- El consumo fuera del hogar experimentará una recuperación más lenta de lo deseado, para lo que será clave generar confianza
La incertidumbre en el turismo será determinante en este último punto. Se espera que el nacional compense la caída por parte del extranjero, ya que un 79,6% de los hogares españoles aseguran que disfrutarán su verano dentro de las fronteras de nuestro país.
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El Coronavirus incentiva el consumo del producto nacional
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Por otro lado, el interés por la salud también será una característica definitoria del consumidor post-coronavirus, mientras que la búsqueda de placer también crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración. Además, también crecerán los productos relacionados con el convenience o ahorro de tiempo, como caldos, salsas o congelados.
Del mismo modo, crece también la búsqueda de productos locales o de proximidad. Es más, según los datos de Kantar, un 33% de los consumidores afirman que, a partir de ahora, comprarán más productos de marcas socialmente responsables. Sin embargo, la sostenibilidad como tendencia se ha visto afectada por el impacto de la pandemia pues, a pesar de la voluntad de reducir el consumo de plásticos, ha aumentado el uso de artículos como el film transparente o las bolsas desechables.
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El papel de la distribución
La distribución española ha desempeñado una tarea fundamental durante la crisis sanitaria, logrando que todos los hogares españoles permaneciesen abastecidos. En este sentido, el comercio de proximidad y el canal online han sido los grandes protagonistas de la distribución durante estas semanas. Las cadenas englobadas en el surtido corto han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.
Aumenta un 15,5% el número de compradores en comercio electrónico
Por su parte, internet ha ganado 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la cuarentena. Concretamente, el comercio electrónico ha alcanzado cuotas históricas en nuestro país (3,1%) y ha aumentado un 15,5% el número de compradores en este canal. Destaca así el crecimiento entre los mayores de 65 años y en los productos frescos.
Todo este panorama obliga a fabricantes y detallistas a revisar sus estrategias comerciales y de marketing. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos redondos y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales.
Así, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. Y las marcas deberán aprovechar, por un lado, el interés por la salud y la higiene así como los nuevos espacios de consumo generados en el hogar; y, por otro, la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público.
