“Piensa en una marca de coches”. 

Ese es el sencillo mensaje con el que Kia se ha promocionado durante la celebración del Salón Internacional del Automóvil de Barcelona, que ha tenido lugar en la ciudad del 11 al 21 de mayo. La frase se ha mostrado en una lona a la entrada del recinto de Montjuïc junto a una fotografía de Rafael Nadal, imagen de la firma automovilística desde el año 2004 y su embajador global desde 2009. 

La gráfica no mostraba -al menos no en su parte frontal- ni el nombre ni el logotipo de Kia. Es más, no había ninguna alusión visual a la marca, tan solo la indicación “Te esperamos en el pabellón 1”, invitando a los asistentes a la feria a acercarse a los mostradores de la compañía para conocer más acerca de sus productos y servicios. Y tampoco se ha incluido alusión o mención a los vehículos de Kia.

Se ha tratado, por tanto, de una acción publicitaria por asociación que confía en el recuerdo de la marca por parte del usuario. “Creemos que la asociación entre Kia y Rafa Nadal surge automáticamente. Responde a un patrocinio y a una relación que mantenemos desde hace 18 años"; ha comentado Rafael Alférez, Director de Marketing de Kia España, en declaraciones a Reason.Why. “La gráfica, que hemos usado en acciones anteriores, nace de un estudio que indica que Kia es la marca que más se asocia con Rafa”.

No obstante, ese nexo en algunos casos no se ha producido de manera instantánea, a juzgar por los comentarios de algunos profesionales al ver la imagen compartida en LinkedIn. “Sinceramente, he tenido que leer el post para saber que la marca era KIA” o “Me parece espectacular pero me pasó que me pregunté, de que marca de coches es embajador Nadal?”, son algunos de los comentarios que han podido leerse. 

Otros muchos usuarios han valorado positivamente la acción y aplaudido la ejecución ante el trabajo de construcción de marca que evidencia. “Rafa Nadal ha sido una pieza fundamental para Kia, no solo por sus resultados. Hemos crecido juntos", nos asegura Alférez. “Kia comenzó a patrocinar a Nadal cuado solo tenía 19 años y era una promesa. Por aquel entonces la marca en nuestro país también estaba en sus etapas iniciales y no era el referente en movilidad que es ahora”. 

La fotografía empleada para la promoción en Automobile Barcelona es, además, una clave en el vínculo entre la firma y el tenista. Corresponde al Open de Australia, torneo internacional de tenis en el que la compañía automovilística ejerce como patrocinador desde hace dos décadas. 

“La asociación con Rafa Nadal no se basa solo en sus éxitos. Hemos pasado por momentos duros, como sus lesiones. Es una cuestión que pasa por sus valores y su profesionalidad, y sobre todo por lo genuino de la relación, que se ha creado en el largo plazo”, apunta el Director de Marketing de Kia España. 

A este respecto, y ante las recientes noticias de que 2024 probablemente será el último año de Rafael Nadal en la primera línea del tenis profesional, la marca ha señalado que seguirá asociándose con el deportista. “Ya teníamos contemplado este momento”, explica Alférez. “A partir de ahora tan solo cambiará la forma de la relación, ya no estará tan ligada a sus competiciones, sino a otros de sus proyectos, como la academia o la fundación”. 

Uno de los objetivos de la lona ejecutada por Kia en el Salón del Automóvil de Barcelona ha sido captar el interés de los asistentes que, a falta de las cifras definitivas, habrían superado en un 20% a los de la edición de 2021. Por tanto, durante 9 días, más de 300.000 personas han podido acercarse a las novedades de 31 marcas de la industria automovilística e impulsar las ventas del sector. 

Y es que según una encuesta realizada por la organización durante el salón, un 36,2% de los visitantes han acudido al evento con la intención de adquirir un vehículo. De estos, más de la mitad apuntaron ir en busca de un coche eléctrico. Concretamente, el 34,9% dijeron estar interesados en uno coche híbrido o híbrido enchufable, mientras que el 17,1% buscaban un 100% eléctrico.