“La atención es uno de los más importantes activos del siglo XXI”. 
Esta afirmación, hecha por Guy Marks, CEO de Omnicom Media Group para EMEA, podría servir como lema o hilo conductor de las ponencias de la IX Jornada Internacional de la Eficacia que la Asociación Española de Anunciantes ha organizado esta semana en el madrileño Campus Repsol.

En un mundo en el que la cantidad de contenidos prolifera exponencialmente, conseguir que la gente no ya los perciba, sino que se fije en ellos, se han convertido en una suerte de Santo Grial que cualquiera que los difunda, sea persona compañía o entidad, incluidas por supuesto las marcas, persigue con éxito dudoso.

La falta de atención como problema atravesó, de distintos modos y desde diversos puntos de vista, las intervenciones que tuvieron lugar en la Jornada. 
Desde el aviso del investigador Justin Gibbons de que el impacto no se consigue con que simplemente se vean las cosas al curioso apunte de Marks sobre "la distancia que se recorre” haciendo scroll, pasando por las recomendaciones de Brian Williams (Google) sobre cómo hacer más atractivos y eficaces los vídeos y los comentarios de Morten Grubek (Virtue) acerca de las marcas y su inserción la cultura popular.

Justin Gibbons, que también ha trabajado como planner y estratega de medios, dedicó su presentación a exponer las ideas que a su vez expresa en su último libro, “P2+C=6”. Gibbons comentó que los mejores insights normalmente aparecen en las grietas o huecos que quedan entre las percepciones y los hechos, y que en este sentido es muy significativa la diferencia o grieta existente entre lo que la gente piensa de modo racional y lo que realmente hace.

Un ejemplo de ello es que muchos anunciantes dicen cuando se les pregunta que el 60% de su publicidad se dedica a crear marca y el 40% restante, a performance o generación de resultados. Gibbons sostiene que la realidad es muy diferente y que a lo largo de los últimos quince años, con la explosión de la publicidad en buscadores y display, el porcentaje de la comunicación orientada a resultados es mucho mayor.

Tres factores de cambio

Pero cree asimismo que las cosas van a cambiar por la confluencia de tres factores. Uno es el cambio de mentalidad en los consumidores que ha traído la pandemia; se ha tomado conciencia de que el mundo es un lugar peligroso y por eso la gente ha orientado sus preferencias hacia las marcas que le resultan cercanas y le inspiran confianza (precisamente este tema, el de la confianza, fue otro de los que tuvo presencia destacada en las intervenciones de los ponentes). 

El segundo cambio es la progresiva desaparición de las cookies de terceros, lo que está acarreando un movimiento fundamental en la publicidad digital, a la que ya no le será tan fácil como ahora seguir el rastro de una persona en cualquier momento de su navegación; por eso, la publicidad orientada a performance perderá visibilidad y, por ende, eficacia. 

El tercer elemento es el aumento del coste de la vida, que está obligando a elegir opciones de consumo más baratas; en este sentido, apuntó, la publicidad puede ser una gran herramienta para convencer a la a gente de la conveniencia de pagar un precio un poco más alto por una marca o producto mejor. 

Para adaptarse a ese cambio, las marcas han de combinar las dos ventanas (como él mismo las denominó) que tienen para lanzar sus mensajes: las públicas y las privadas, que son las dos Ps de su fórmula, y que aluden respectivamente a los medios masivos y a las pantallas de uso personal. La C es la creatividad, que debe estar dotada de un elemento distintivo y que, en general, debe mejorar, porque, como dijo “en los últimos diez años los estándares creativos han bajado mucho”.

El 6 que da como resultado su planteamiento se refiere a los seis objetivos que se debe plantear un plan de medios en estos momentos: conseguir la atención (“no es suficiente con ver los mensajes, hay que conseguir que capten la atención”); despertar confianza, algo que las personas buscan tanto en las marcas como en los medios; establecer lo que llamó “cebos” para la atención (para lo que los medios masivos son los más adecuados) y luego reforzarla en diferentes canales de modo que se cubra todo el trayecto del consumidor; y, finalmente, los tres últimos, que son los clásicos de notoriedad, consideración y conversión. 

Repensar las relaciones para generar valor

Guy Marks (Omnicom) habló, por su parte, de la necesidad de replantear la relación entre anunciantes y sus agencias, de modo que el trabajo conjunto de ambos genere un mayor valor para las personas.

Con respecto al asunto de las relaciones agencia-cliente citó un dato: el 75% de los anunciantes declaran estar solo relativamente satisfechos de la relación que mantienen con sus agencias, lo que para él es una una cifra muy frustrante a la vista de la gran cantidad de trabajo y esfuerzo que las agencias hacen en pro de sus clientes.

En relación al estado general de las cosas, habló de un mundo en el que se ha generalizado la pérdida de confianza: no gozan de ella instituciones ni gobiernos; tampoco la información, debido a su ocultamiento o a la proliferación de noticias sesgadas; ni las plataformas tecnológicas, por su invasión de la privacidad, o los datos, de cuya exactitud y validez se duda.

Esto se combina con un consumo de contenidos masivo que hace muy difícil captar la atención. Señaló que actualmente una persona hace scroll hasta recorrer con su pantalla del móvil una media de 91 metros diarios. “Hay cobertura”, dijo, “pero no atención, y el gran tonelaje en la planificación de medios no es el modo de solucionar el problema. La atención", dijo también el directivo de OMG sobre este asunto ”es fundamental para los resultados de las marcas”.

Con el fin de restablecer al confianza de los consumidores, lo que a su vez puede mejorar su grado de atención, los anunciantes y sus agencias han de generar una comunicación caracterizada por la transparencia, el propósito, la diversidad y el respeto a la privacidad. Han de propiciar experiencias de marca sin fricciones y luchar con las noticias falsas y el fraude. 

También, según dijo, se ha de trabajar con datos neutrales, no sesgados y exactos, que han de ser manejados por expertos en privacidad. Estos son importantes para superar las limitaciones de la inteligencia artificial. 

La inteligencia artificial ha sido diseñada por alguien que está tratando de vendernos algo.

Guy Marks (OMG)

El mundo es lo que amamos… y parece que amamos los vídeos

“The world is made of what you love” (“El mundo está hecho de lo que amas”) fue el título de la ponencia de Brian Williams, Director Creativo Mundial de Google, que dedicó su intervención a hablar del poder del vídeo, terreno en el que su empresa es, como propietaria de YouTube, un muy destacado actor

Williams comenzó diciendo que la “app” que realmente explotó durante el confinamiento fue el vídeo. La gente los veía continuamente en aquel momento y ese comportamiento se mantiene y expresa en dos tendencias, aparentemente contradictorias: tienen mucho éxito tanto los formatos muy largos producidos profesionalmente por los estudios y emitidos a través de plataformas de streaming como los vídeos muy cortos para ver en el móvil y creados de modo amateur.

Williams comentó asimismo que el fenómeno de consumo masivo de vídeos aporta muchos datos sobre lo que la gente quiere en relación al mismo y Google los ha estudiado para saber qué es lo que funciona y lo que no y cómo eso se puede aplicar a la publicidad y a los objetivos de marketing. 

Como recomendaciones básicas para captar la atención de los potenciales espectadores y obtener mejores resultados, el ponente señaló tres: ajustar los formatos de los vídeos a los dispositivos en los que se van a ver, crear una estructura narrativa que sea capaz de mantener la atención y cuidar la presentación del producto y los diferentes elementos de la historia. Puso varios ejemplos de cambios sobre spots ya realizados que YouTube había sugerido a las marcas y cómo con ello habían mejorado el impacto y los resultados.

Williams ironizó un poco en este punto pues dijo que los creativos se imaginan que sus vídeos los va a ver una audiencia que tiene su mirada fija en una pantalla de gran tamaño y está cómodamente instalada. Lo más probable, sin embargo, es que quien los vea esté mirando su móvil en un vagón de metro atestado y ruidoso.

El responsable creativo de Google apuntó que la nueva realidad de los medios obliga a los creativos a ser, como hasta ahora, excelentes artesanos, cualidad con la que harán las piezas largas y muy cuidadas, pero también “pilotos de Fórmula 1”, en el sentido de que tendrán que saber gestionar las herramientas tecnológicas para la creación de piezas muy cortas para soportes digitales que se difundirán automáticamente y servirán para dirigir la atención del público a los anuncios más largos y elaborados.

Formar parte de la cultura

La jornada contó con la intervención de otro profesional de la creatividad, Morten Grubak, Director Creativo Ejecutivo Mundial de Virtue, la agencia del grupo de medios Vice. El ponente señaló que actualmente las marcas están siendo expulsadas de la cultura popular. Se las evita, proscribe o cancela, y para volver a ser relevantes y captar la atención lo que han de hacer es construirse y comunicar desde dentro de la cultura. 
Esa estrategia tiene dos caminos complementarios: que la marca dé forma a la cultura con sus aportaciones y que a su vez tome elementos de esta para enriquecerse.

El programa se completó con la intervención de Ioana Danila, Directora Global de Insights de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) que habló de los esfuerzos que deben hacer las compañías para que sus estrategias de marketing sean compatibles con los mensajes corporativos en pro de la sostenibilidad que todas difunden.
Recordó las afirmaciones hechas por diversos expertos y compañías en la convención mundial de este año de la WFA según las cuales las prácticas del marketing actual no son compatibles con la sostenibilidad; y advirtió de que las afirmaciones de compañías y marcas sobre sostenibilidad han de ser demostrables. Asimismo, previno contra la práctica del greenwashing y aconsejó el uso de la guía de buenas prácticas que la WFA ha publicado sobre este asunto.

De izqda. a dcha.: Morten Grubak (Virtue), Brian Williams (Google); Justin Gibbons, investigador y escritor; Guy Marks (OMG); Ioana Danila (WFA); Teresa Ísturiz (AEA y Repsol), Lidia Sanz (AEA) y César Vacchiano (Scopen).