“Lo que pasa en el campo no queda en el campo. Hacer cosas grandes es disfrutar cada partido como si te fuera la vida en ello. Así que ahora salgan ahí fuera y hagan que el mundo se inspire en ustedes”.

LaLiga habla de inspiración en su nueva campaña, que Reason.Why estrena en primicia. Habla de cómo los valores del fútbol pueden inspirarnos en la vida cotidiana y de cómo esta, a su vez, puede resultar inspiradora para el mundo del fútbol. Pero no lo dice de manera abstracta e impersonal, sino que ha elegido como portavoz, lo que a su vez sirve como homenaje a su figura, a un icono del fútbol español: Luis Aragonés. 

La voz y la persona del legendario jugador y entrenador, recreadas a través de la tecnología, son las protagonistas de la nueva campaña de la entidad, que comunica con ella su nuevo propósito de marca: inspirar a la sociedad a través de los valores del fútbol.

La campaña, que lleva por título “Algo por decir”, es obra de El Ruso Rocky, en lo que supone su primer trabajo para LaLiga después de ganar la cuenta estratégica y creativa de la marca en un concurso celebrado hace varios meses. 

La producción del spot que se erige como pieza más importante del trabajo, ha corrido a cargo de Landia, con realización del colectivo BRBR. La postproducción, en la que se ha empleado tecnología deepfake y técnicas de tratamiento de voz, ha corrido cargo de Metropolitana y Mediapro.  

Luis en la escalera

Una escalera de mano que desciende de entre las nubes trae a Luis Aragonés a un campo de fútbol vacío. Así empieza el spot de la campaña -una pieza de un minuto de duración- y al mismo tiempo el protagonista comienza su alocución: “Mira que he dado charlas en mi vida, pero me faltaba algo por decir…”. Siguen palabras en las que habla de lo que realmente es hacer cosas grandes, de comprometerse, de no dejar a nadie atrás e inspirar a los demás. 

Las imágenes muestran momentos cotidianos de personas anónimas en momentos especiales y significativos -una chica esforzándose hasta la extenuación para ponerse en forma, un niño que abraza a su hermano dormido en la parada del autobús, una mujer con su hijo recién parido- hasta que finalmente vemos a Luis en el banquillo, redivivo gracias a la tecnología y que dice: “Cuando haces algo grande, vives para siempre”.

Un propósito a la altura

La nueva campaña tiene como punto de origen y causa última la redefinición de su propósito de marca por parte de LaLiga. Un trabajo que Ángel Fernández, Head of Global Brand & Strategy, define en declaraciones a Reason.Why como una necesidad estratégica. 
La llegada al terreno de la inspiración se produjo por la confluencia de dos factores la importancia de LaLiga como ecosistema futbolístico, y la gran presencia que tiene en la sociedad. La determinación del nuevo propósito fue una tarea que se desarrolló en varios frentes y en la que LaLiga no ha estado sola: su propia agencia, El Ruso de Rocky, y la consultora Picnic han participado asimismo del proceso.

El nuevo propósito puede servir además, según indica Fernández, para ampliar la gama de atributos de marca que actualmente se asocian a LaLiga, y que tienen que ver básicamente con la faceta deportiva -la competición, la pasión por los equipos- y la del fútbol como negocio.

Orgullo de pertenencia

Al hablar de la nueva campaña, Ángel Fernández comenta que con ella quieren reivindicar el orgullo de pertenecer a LaLiga. “Una Liga que quiere inspirar al mundo a través de los valores del fútbol”, añade. "A los que les gusta el fútbol y a los que no, a pequeños y mayores. Inspirar en la victoria y en la derrota. En la obligación de ganar cada partido o en la de tenerte que volver a levantar. Inspirar en el trabajo en equipo y en no dejar a nadie atrás”.

Nuestros objetivos son tratar de conectar con los creyentes y los no creyentes desde la legitimidad de lo que hacemos.

Ángel Fernández (LaLiga)

Lucas Paulino, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de El Ruso de Rocky, es el máximo responsable creativo de la campaña y al preguntarle sobre qué pedía el briefing de la misma dice que un encargo como el que contenía el documento, el reposicionamiento de la marca, es no ya un caramelo, sino un sueño para un creativo, sobre todo si había que hacerlo con una marca con tantas facetas como LaLiga y a partir de un territorio bien fértil como es el de la inspiración.

Una figura y su discurso

Puede decirse que hay dos elementos que definen la campaña desde un punto de vista de la creatividad: la decisión de que Luis Aragonés fuera su protagonista y, una vez tomada esa, la redacción del discurso que había que poner en su boca y que debía de concentrar todo el mensaje.
Respecto la primera cuestión, Paulino reconoce que sin duda su condición de colchonero pudo influir, pero también habla de la importancia de la figura de Aragonés, de su singular carácter y del hecho de que siempre ejerciera su profesión en LaLiga.

“Teníamos que meternos en la piel de Luis Aragonés y hacer que sonara como él”, dice por otra parte al comentar el trabajo de redacción del discurso. “Sus muletillas, su fuerza, sus expresiones… por suerte soy fan a muerte del Atleti y la figura de Luis siempre ha estado muy presente en mi vida, esto sin duda ayudó. Por otro lado, vimos cada palabra del discurso con la familia de Luis Aragonés para seguir buscando la perfección. Si no costase, no se disfrutaría tanto”.

Dice asimismo Lucas Paulino que el texto surgió de la propia estrategia de la marca, “de buscar esa primera piedra que asentase la inspiración como forma de vida. De ese "lo que pasa en el campo, no queda en el campo'. Comenta también que no se hicieron muchas versiones del texto: “Siempre hubo un guion principal sobre el que se fueron modificando frases, pero la estructura estuvo desde el primer guion”.

El discurso de Luis Aragonés

Mira que he dado charlas a lo largo de mi vida, pero me faltaba algo por decir.
Gracias por haber sido mi inspiración.
Porque llevan ustedes haciendo cosas grandes toda la vida.
Escúchenme. Hacer cosas grandes es dar la vida por lo que amas.
Es ser incondicional, no de algo, de alguien.
Es ponerse el brazalete de capitán cuando toca, y cuando no toca también.
Y no dejamos a nadie atrás.
Lo que pasa en el campo no queda en el campo.
Hacer cosas grandes es disfrutar cada partido como si te fuera la vida en ello.
Así que ahora salgan ahí fuera y hagan que el mundo se inspire en ustedes.
Porque créanme cuando les digo, que cuando haces algo grande, vives para siempre.
No es fútbol. Es LaLiga. Nuestra Liga.

La implicación de la familia

La familia de Luis Aragonés, como dejan ver las palabras de Paulino, ha estado muy involucrada en todo el proceso de creación de la campaña. En primer lugar, lógicamente, porque hubo que solicitar su permiso para llevarla a cabo. El creativo habla de que la implicación de la familia del entrenador en la campaña ha sido a la vez fácil, en el sentido de que prestaron toda su colaboración, y delicada, pues la propia naturaleza del proyecto, hacía que en algunos momentos se les hiciera más cuesta arriba.
Un hecho deja claro, en cualquier caso, que la campaña ha supuesto una satisfacción y un proyecto bonito para ellos: un nieto de Luis Aragonés aparece en el spot.

Respecto al proceso de producción, Lucas Paulino recuerda que resultó especial “el momento de ver al doble de Luis a lo lejos, sentado en el banquillo, con su postura. Hubo gente del equipo que se emocionó porque realmente no hacía falta deepfake, ya era él de alguna manera. Por otro lado, Metropolitana hizo un trabajo impecable, pero eso ya lo sabíamos, tal vez por eso me impactó menos”.

“Algo por decir" tendrá difusión internacional y el plan de medios contempla televisión, redes sociales, soportes digitales y publicidad exterior. La campaña incluye, asimismo, un conjunto de piezas en las que Luis Aragonés se dirige con mensajes personalizados a todos los equipos de LaLiga y a sus aficiones. 

FICHA TÉCNICA “ALGO POR DECIR”

• Agencia: El Ruso de Rocky
• Anunciante: LaLiga
• Contacto del cliente: Ángel Fernández, Anastasia Lloréns, Juan Girón, Francisco Medel, Jaime Corral, María Hidalgo
• Dirección Creativa Ejecutiva: Ángel Torres y Lucas Paulino
• Directora Creativa: Ángela Pacheco
• Equipo Creativo: Álvaro Marugán, Alberto Santos y Pita Sagra
• Equipo de Producción Agencia: María Iglesias y Lucía Casesnoves
• Equipo de Estrategia: Amaro González, Laura Alfaya y María Moreno
• Equipo de Cuentas: Estefanía Gimeno, Fernando Pérez, Paloma Roc e Íñigo Gallastegui
• Realizadores: BRBR
• Productora: Landia
• Postproducción: Metropolitana y Mediapro
• Estudio de sonido: The Lobby
• Producción gráfica: Mr. Romo