Apple continúa imbatible. Por octavo año consecutivo la tecnológica liderada por Tim Cook se posiciona como la marca más valiosa del mundo, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019, según la 21ª edición del ranking Best Global Brands de Interbrand, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo.

En segunda posición aparece Amazon que, con un valor de 200.667 millones de dólares y un crecimiento del 60%, obtiene la plata por primera vez. La gran sorpresa es Microsoft, que asciende hasta el tercer puesto con un valor de 166.001 millones de dólares y con un crecimiento del 53% con respecto al año pasado, desbancando así a Google. La multinacional llevaba siete años en el top 3, pero el coronavirus y la bajada de la inversión en publicidad han provocado que deje el podio y caiga hasta el puesto número 4 tras registrar una leve caída del 1% en su valor, que la sitúa en los 165.444 millones de dólares. En contraposición, Samsung, con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.

El Top 10, cuyo valor sumado representa el 50% del valor total del ranking, se completa con Coca-Cola (56.894 millones de dólares), Toyota (51.595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares), McDonald’s (42.816 millones de dólares) y Disney (40.773 millones de dólares).

Por otro lado, el coronavirus y el confinamiento han provocado que las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales hayan experimentando un impulso en esta edición. Las entradas al ranking de Instagram con la posición 19, de YouTube con la 30 y de Zoom con la 100, son prueba de ello.

Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto 40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares tras tres años y Johnnie Walker vuelve tras dos años, colocándose en el puesto 98.

Los mayores crecimientos de Best Global Brands 2020

Las dos marcas que más crecen en esta nueva edición de Best Global Brands 2020 son dos de las que aparecen en el top 3: Amazon, que ha crecido un 60%, y Microsoft, que ha aumentado un 53% su valor de marca.

Les siguen varias multinacionales de entretenimiento que, en un contexto marcado por la pandemia y la obligación de quedarnos en nuestros hogares, han obtenido muy buenos resultados: Spotify, que ha crecido un 52%, escalando 22 puestos en el ranking, y Netflix, que ha aumentado su valor un 41%, escalando 24 puestos. El Top 10 de marcas lo completan Adobe, seguida de PayPal, Apple, Salesforce, Nintendo y MasterCard.

Según Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand, “las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad”. Asimismo, el directivo cree que estas marcas “son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida”.

El impacto del coronavirus en las marcas

El informe Best Global Brands 2020 refleja el impacto negativo que el coronavirus ha tenido sobre las marcas que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos. La caída del valor de marcas de fast fashion como Zara y H&M, que ha disminuido un 13% y un 14% respectivamente, es un ejemplo de ello. Sin embargo, las marcas logísticas han aumentado su valor notablemente durante la pandemia. UPS, FedEx y DHL han crecido de media un 5% durante el confinamiento.

Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el que experimentó un mayor crecimiento, ha echado el freno en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un -1% y un -9%, excepto Hermès, cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.

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Según Interbrand, el motivo de la caída de 6 posiciones de Zara hasta el puesto 35, cuyo valor desciende un -13% hasta los 14.862 millones de dólares, se debe a las consecuencias que ha tenido el coronavirus en este sector. Lo mismo ocurre con el Santander, que ha caído un -12% hasta los 7.474 millones de dólares, descendiendo siete puestos hasta la 74 posición.

“Pese a la caída en su valor, Zara sigue siendo la marca más valiosa de su sector y el Santander se mantiene como el banco más valioso de la Eurozona”, ha afirmado la CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva, en un comunicado emitido a los medios.

El valor total de las 100 marcas más valiosas

Por otro lado, el valor total de la tabla ha crecido hasta los 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019. Este incremento se explica por el impulso de los gigantes tecnológicos que han experimentado fuertes aumentos en su valor este año. De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representa el 48% del total de la lista y solamente el Top 3 formado por Apple, Amazon y Microsoft representa el 30% del valor total de las 100 marcas presentes en Best Global Brands 2020.

Las marcas más valiosas de 2020 poseen tres características consistentes según Interbrand: “liderazgo, engagement y relevancia", que "son puntos clave para generar resultados en la crisis actual, para construir confianza en el consumidor y para reforzar la resistencia del negocio”, ha sentenciado el CEO global de Interbrand, Charles Trevail, en el comunicado oficial. “Estableciendo y persiguiendo con coraje y conciencia ambiciones poderosas, las marcas pueden ayudarnos a levantar la cabeza, a dar sentido al caos y ver más allá, definiendo una nueva década de posibilidades”.

Más info.: Best Global Brands.