La innovación no se encuentra únicamente a través de la tecnología. Está también en los productos, en las experiencias o en la satisfacción de las necesidades del cliente. Está, sencillamente, en encontrar una forma diferente de hacer las cosas.

La consultora Interbrand ha lanzado la tercera edición del informe ‘Breakthrough Brands’, que recoge las 30 marcas más disruptivas que están revolucionando sus respectivos segmentos de mercado. El éxito y crecimiento de marcas como Deliveroo, Glossier, Glovo o Slack ya fue anticipado en ediciones anteriores de este estudio, que predice las compañías que cambiarán para siempre las reglas de sus categorías y llegarán a formar parte de la vida cotidiana de los consumidores en el futuro.

Entre algunas de las conclusiones y hallazgos que ofrece el documento destaca que el núcleo tecnológico de Sillicon Valley y las grandes compañías tecnológicas han dejado de ser la capital de la innovación. Asimismo, se puede observar un cambio significativo en el liderazgo de las empresas más disruptivas, ya que, según apuntan desde Interbrand, el 27% de las 30 marcas destacadas en este informe tienen un CEO que es una persona de color y el 30% se encuentran bajo los mandos de un CEO que es una mujer, en comparación con el 10% que se alcanza en cualquiera de ambos grupos demográficos en las empresas del Fortune 500.

La selección de estas 30 marcas, elegidas entre una lista de más de 200, se ha llevado a cabo empleando herramientas de investigación, escucha social y el análisis de datos financieros, y atendiendo a tres criterios básicos:

• La capacidad de comprender human truths, es decir, marcas que satisfacen y superan las necesidades y deseos de los clientes
• La creación de experiencias de marca excepcionales
• La obtención de resultados superiores

A tenor de las presentes circunstancias, estas empresas también han sido evaluadas en función de su potencial percibido para adaptarse y salir con éxito de la crisis del coronavirus.

Las tendencias que emergen de las 30 marcas más disruptivas

Como se puede observar en el siguiente gráfico, las 30 compañías destacadas por Interbrand representan la vanguardia de numerosos sectores como el fitness (Mirror), la alimentación (Impossible Foods), la ciencia (Ginkgo) o la abogacía (Legalist), entre muchos otros.

De izquierda a derecha, por filas: The Citizenry, Seedlip, Maven Clinic, Loop y Stock X; Dosist, ! (MSCHF), Oatly, Teladoc y Chime; Action Network, Legalist, Flexport, Snowflake e Impossible Foods; The Information, Elvie, Rivian, The RealReal y Teachers Pay Teachers; Cadre, Turo, Third Love, Canva y Neon; A24, Mirror, Devoted, Milk Make-up y Ginkgo

Además de lograr la disrupción en sus respectivos sectores, estas compañías también sobresalen por marcar algunas de las tendencias en innovación que determinarán el mercado del mañana, entre las que destacan:

El poder de la comunidad

No basta con ofrecer una inmersión superficial para construir la afinidad del consumidor, sino que las marcas deberán proporcionar verdaderas oportunidades de conectividad, ya sea con los representantes de la compañía o con otros consumidores. La nueva generación de empresas pone a la comunidad en el centro de su identidad, llegando a crear negocios para servir a nichos específicos, como Stock X para los fanáticos de las zapatillas, mientras que otras fomentan la comunidad a través de opciones interactivas incorporadas como Mirror, que ofrece tecnología inmersiva para el fitness en casa.

Además, a raíz de la pandemia, el concepto de cohesión social se ha colocado a la vanguardia de la conciencia pública y las marcas han comenzado a reflejar esa ansia de unión de manera inspiradora, especialmente en el entorno online.

El compromiso con la sostenibilidad

La sociedad ha aumentado su presión sobre las compañías para que se conviertan en actores más responsables y éticos, a lo que éstas responden creando soluciones rápidas para cumplir sus compromisos de sosteniblidad a corto plazo. En este sentido, Loop trabaja para producir productos envasados duraderos y reutilizables y reducir los residuos, mientras que Rivian ha transformado la flota de camiones de reparto de Amazon con sus vehículos eléctricos.

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Capital cultural y social

Los marcadores tradicionales del lujo están perdiendo fuerza a favor del consumo discreto y basado en valores, haciendo que cobre importancia un estatus desvinculado del poder y capital financiero, y conectado más estrechamente al “capital cultural”. Del mismo modo, en los últimos años ha surgido una economía de la transformación, centrada en el bienestar físico y psicológico, la mejora de uno mismo y las tendencias de sostenibilidad. Las marcas más vanguardistas son las que han incluido todo ello en su modelo de negocio, como Citizenry, que comercializa artículos para el hogar de comercio justo y hechos a mano.

La revolución de la salud

El bienestar físico, mental y emocional es un elemento que ha cobrado especial relevancia entre los consumidores, trasladando esta preocupación a las marcas que compran en su día a día. En este sentido, hay una clara tendencia en torno a compañías que contribuyen a esto combinando innovaciones tecnológicas con propósitos de marca empáticos. Por ejemplo, Maven Clinic se posiciona como un socio de las familias en el proceso de la maternidad y la paternidad, mientras que Elvie diseña tecnología inteligente para abordar las necesidades de salud de las mujeres.

Optimismo y diversión

Como entidades vivas que se comprometen constantemente con sus consumidores en un escenario cada vez más amplio y diverso, la personalidad y la voz se han convertido en los ingredientes más importantes del marketing, dando lugar a empresas con imágenes vibrantes y desenfadadas. Estas nuevas personalidades responden, entre otras cosas, a la necesidad de ser sensibles e ingeniosos en redes sociales, a la exigencia de ser auténticos y transmitir humanidad y al espíritu positivo de una economía que, hasta antes de la pandemia, estaba en alza. En este sentido, en lugar de optar por un tono científico y sesudo, Impossible Foods se ha posicionado por un tono vibrante y colorido, con ilustraciones orgánicas y una voz fuerte.

No obstante, a pesar de haber identificado las tendencias en innovación que emergen de las 30 marcas más disruptivas del mercado, Intebrand se pregunta también por el futuro tras la crisis del coronavirus.

¿Continuará la tendencia hacia las marcas joviales en una era post-covid?
¿Pivotarán las marcas para reflejar la ralentización de la economía?
¿Volverán a estar de moda la austeridad seria y la humildad, o se demandará aún más un poco de ligereza?

Más info.: Breakthrough Brands 2020