A medida que el confinamiento comienza a aliviarse en muchos puntos del planeta y se atisba la verdadera magnitud de la recesión económica, las compañías se preparan para navegar un periodo de incertidumbre prolongada para su marca, la economía global y sus clientes.

El futuro al que se enfrentan las marcas es muy diferente al que se dibujaba a principios de año. Ahora, actividades cotidianas como quedar con los amigos o coger el transporte público se convierten en riesgos insondables para la salud pública; algo que, sin duda, se traducirá en una transformación de los hábitos y comportamientos de los consumidores.

Las marcas tendrán que adaptarse rápidamente a estos cambios del mercado, para lo cual deberán permanecer atentas a las distintas tendencias de marketing que, según WARC, comienzan a dibujarse a medida que se consolida el nuevo escenario post-coronavirus:

Recortes en la inversión publicitaria

Las estimaciones hechas en el mes de abril se han convertido en una realidad: las marcas a nivel internacional han reducido en 50.000 millones de dólares su gasto en publicidad en 2020, lo que supone una caída del 8,1% respecto a 2019.

Además, casi todos los sectores registrarán una disminución en la inversión publicitaria este año, según los datos de gastos de medios recogidos por WARC en 96 mercados durante los tres primeros meses de 2020. Los descensos más notables, provocados en su mayoría por la inactividad y las restricciones de movilidad, se producirán en viajes y turismo, ocio y entretenimiento, servicios financieros, comercio minorista y automoción.

Aunque las buenas prácticas indican que las marcas deben continuar invirtiendo durante los tiempos difíciles para posicionarse de cara a la recuperación cuando los consumidores comiencen a gastar nuevamente, la recesión del coronavirus está obligando a las marcas a tomar decisiones extremadamente difíciles.

Según las previsiones de WARC, los medios tradicionales se verán más afectados que los medios online. Se estima que la inversión disminuirá un 16,3%, es decir, 51.400 millones de dólares este año, con descensos en el cine (-31,6%), exterior (-21,7%), medios impresos (-20,1%), radio (-16,2%) y televisión (- 13,8%).

Regreso a lo básico: servicio y confianza

Muchas marcas están volviendo a los principios básicos del marketing: demostrar su propósito central, servir a los clientes en el verdadero sentido de la palabra y tratar de ser útiles. En estos tiempos, generar confianza es crucial y ha relegado a un segundo puesto al habitual “vender, vender, vender”.

Los consumidores buscaban seguridad y positividad en los mensajes publicitarios durante la crisis sanitaria y también en el proceso de desescalada. Así, el coronavirus ha generado oportunidades para involucrar a los usuarios con la marca en formas nuevas y más útiles. Por ejemplo, la cadena de supermercados Tesco, en Reino Unido, ha centrado su publicidad televisiva en dar a conocer la manera en la que estaba ayudando a los clientes a mantenerse seguros en sus tiendas durante la pandemia.

La ventaja de haber invertido en el customer journey online

Las compañías se han esforzado por mantener su presencia online durante esta crisis. Y aquellas que en los últimos años han invertido en el customer journey online de sus clientes, ya sea a través de su sitio web, aplicaciones o nuevas tecnologías, están obteniendo ahora los beneficios.

En este sentido, a medida que las tiendas encuentran un nuevo equilibrio entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, se espera un auge del modelo click and collect en establecimientos cada vez más "multifuncionales", de la reserva online previa de espacios de compra o del reparto a domicilio sin fricciones.

La marca británica Sainsbury's es un ejemplo de todo esto. La compañía ha invertido en la mejora de la experiencia en aplicaciones móviles y comercio electrónico en los últimos años, lo que, antes del coronavirus, contribuyó con alrededor del 8% a las ventas del negocio. Ahora éstas alcanzan el 15%, casi duplicándose en unas pocas semanas. La app de la tienda, que permite pagos contactless, también ha aumentado en casi un tercio las transacciones.

Por su parte, aquellas compañías que no han invertido en su presencia online, están perdiendo cuota de mercado. Es el caso de Primark, cuyas ventas en Reino Unido han pasado de los 650 millones de libras al mes a cero cuando las tiendas se vieron obligadas a echar el cierre.

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La lección que deben aprender las marcas es la de la comprensión de la alteración que ha sufrido el recorrido de compra de los consumidores en respuesta a la crisis sanitaria. Por lo tanto, una experiencia de cliente online y autosuficiente nunca ha sido tan importante como ahora.

Creatividad, innovación y agilidad

Los equipos de marketing deben adoptar una cultura ágil de innovación y creatividad para hacer frente a una realidad en la que cada día se presenta un nuevo desafío. Las compañías, incluso las grandes multinacionales, deben encontrar nuevas formas de trabajar y tomar decisiones rápidas basadas en datos.

IBM, por ejemplo, ha sido capaz de acelerar su proceso creativo para crear una nueva campaña de televisión sobre el coronavirus en menos de diez días. Por su parte Birds Eye, el gigante de alimentos congelados de Reino Unido, cambió su estrategia de fabricación y comercialización en cuestión de días para aumentar el suministro al inicio del confinamiento. Asimismo, Unilever impulsó el lanzamiento de un nuevo producto de limpieza en China, basándose en las tendencias emergentes de los consumidores en torno a la higiene durante la crisis sanitaria.

Todas estas nuevas formas de trabajar y proceder de los departamentos de marketing y publicidad perdurarán en el largo plazo una vez que haya pasado la pandemia y las lecciones aprendidas darán paso a un nuevo modelo de actuación en todas las industrias durante los próximos meses.