La propagación del coronavirus a nivel internacional ha supuesto un tremendo revulsivo en todas las esferas de la economía. Por un lado, ha paralizado la práctica totalidad de la actividad en los distintos sectores, pero, al mismo tiempo, ha pisado el acelerador en ciertas tendencias que se venían observando en el mercado en los últimos años. El marketing no ha permanecido ajeno a todas estas transformaciones y deberá convertir la innovación, la tecnología y el valor añadido en los pilares de sus estrategias de cara al futuro.

Esas son las conclusiones del la sexta edición del informe “State of Marketing”, elaborado por Salesforce entre 7.000 profesionales del sector del marketing. Como novedad, en esta ocasión el estudio incluye información relativa al mercado español que, aunque obtenida durante el periodo previo a la pandemia, continúa siendo válida y relevante para enfrentarse a los desafíos de la nueva normalidad.

La compañía ha presentado los resultados del informe, y las cuatro macrotendencias que determinará el futuro de la industria, en una rueda de prensa virtual en la que han participado:

• Laura Guzmán, Regional VP Marketing Cloud de Salesforce
• Javier Alonso, Corporate Director Digital Marketing de Mapfre
• Chema Fernández, COO de Hawkers Group

Innovación, la prioridad número uno

Todos ellos coinciden en que la pandemia ha impulsado los procesos de digitalización de las compañías y ha convertido a la tecnología en uno de los principales motores del marketing. “Hoy en día un marketing sin datos no tiene sentido. La tecnología debe ser nuestro principal aliado para detectar las oportunidades para conectar con los clientes y analizar la viabilidad y aceptación de las nuevas innovaciones y propuestas de valor del negocio”, explica Javier Alonso.

En este sentido, la innovación se ha convertido en la prioridad número uno de los profesionales del marketing, seguido de la necesidad de comunicar con los clientes en tiempo real y cumplir con la regulación y normativas, como la GDPR. Esto es algo que también se ve reflejado en la distribución de recuirsos de las empresas B2C, donde la publicidad y la tecnología se sitúan a la cabeza de las partidas presupuestarias.

La transformación del Marketing

La innovación es, al mismo tiempo, una prioridad y un reto para industria, lo que obliga a una transformación urgente del Marketing para adaptarse a los constantes cambios del mercado y a las demandas y exigencias de unos consumidores cada vez más digitalizados. En este sentido, según los datos de Salesforce, el 69% de los profesionales del sector afirman que los roles tradicionales del marketing limitan la capacidad de dar respuesta a las necesidades de los clientes.

Por ello, es necesario poner el foco en la tecnología así como acometer cambios organizacionales. “El marketing es, a la vez, una ciencia y un arte, y las personas continúan siendo muy importantes”, apunta Laura Guzmán (Salesforce). Así, los marketers consideran que sus equipos han sabido desarrollar sus capacidades de comunicación, creatividad y análisis de datos, pero se deben reforzar aspectos como la agilidad y la adaptabilidad, la inteligencia emocional, y cuestiones más técnicas, como el manejo y desarrollo de software.

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La realidad es que la forma de comunicarse con los consumidores ha cambiado radicalmente en los últimos años, lo que requiere la implicación de todas las áreas del negocio. “El marketing se ha tecnificado a la velocidad de la luz. En Hawkers intentamos que el departamento de marketing lo compongan perfiles de todo tipo, desde creativos a big data, porque la única manera de tener al cliente en el centro es que todo forme parte de la misma composición”, explica Chema Fernández (Hawkers).

Desde un punto de vista tecnológico, Salesforce destaca el uso de la inteligencia artificial como una herramienta cada vez más habitual en las estrategias y procesos de los departamentos de marketing, ya que permite personalizar a escala y generar insights de una manera que antes no se podían lograr. Concretamente, todos aquellos profesionales del sector que hacían uso de la IA en 2018 han aumentado el uso de la misma en un 186%.

El marketing empático

La tercera de las macrotendencias que destaca la compañía de software es el marketing empático, es decir, aquel basado en la escucha activa y la construcción de una relación relevante con la marca. Esto requiere de un profundo conocimiento del cliente y de unas fuentes de información fiables y seguras. En este sentido, en España se espera que los marketers pasen de trabajar con 10 fuentes de datos de media en 2019 a 16 fuentes de datos en 2021 y será la información relacionada con transacciones, intereses y preferencias declaradas y la de identidades digitales conocidas, como el correo electrónico.

“El reto al que se enfrentan los profesionales del marketing está en reconciliar todas las fuentes de datos e identidades de los consumidores dada la ingente cantidad de dispositivos con la que los clientes se relacionan con las compañías”, sostiene Laura Guzmán (Salesforce). A este respecto, señala que solo un 35% de los participantes en el estudio se encuentran completamente satisfechos con su capacidad para conciliar la información.

Aportar valor de negocio

Apostar por ofrecer valor de negocio en cada interacción con el cliente será uno de los aspectos que determinen las estrategias de marketing próximamente. Además de la satisfacción del cliente y los resultados en ventas, los profesionales del sector volcarán todos sus esfuerzos en asegurar una experiencia única independientemente del canal por el que el usuario interactué con la compañía.  

Sin embargo, aunque se aprecia cierta evolución, las estructuras aisladas siguen siendo algo habitual a la hora de orquestar los distintos canales de relación, ya que solo el 53% de las organizaciones declaran que sus canales funcionan de manera dinámica, que existe coordinación entre los mismos y que los mensajes se adaptan en función del customer journey.

Por tanto, romper con las estructuras tradicionales de las compañías será determinante para lograr ofrecer utilidad y valor diferencial a los clientes en las distintas interacciones. “La innovación era un elemento basado en silos, pero hace años pusimos en marcha una profunda transformación para evolucionar hacia una innovación corporativa y transversal en el que todos los procesos fueran colaborativos y sumaran al conjunto, para que no fueran independientes”, sostiene Javier Alonso (Mapfre).

En esta línea, el 34% de los participantes en el estudio aseguran que todavía no son capaces de analizar el rendimiento del marketing en tiempo real, lo que les impide reaccionar a tiempo a las necesidades de los consumidores.

Un futuro complejo

En lo que respecta al futuro del marketing en la próxima década, se espera que el 5G sea una de las tecnologías que revolucione el día a día del sector, junto a las soluciones de realidad virtual. Sin embargo, el blockchain pierde fuerza como tendencia de gran impacto entre los profesionales de la industria. Concretamente, en el mercado español se espera que todo lo relacionado con el Internet de las Cosas, como los hogares y los coches inteligentes, cobre fuerza próximamente.

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Todo ello plantea un complejo escenario de conectividad en el que el principal desafío será discernir las fuentes de información realmente útiles para la relación con los clientes. “El 5G permitirá manejar muchos más indicadores en tiempo real, lo que hará que nos replanteemos el modelo productivo del negocio constantemente. Encontrar el equilibrio entre la complejidad de ese modelo y la simplicidad de la propuesta de valor que reclama el cliente es el gran desafío de nuestra industria”, señala Chema Fernández (Hawkers).

Lo cierto es que el coronavirus no ha hecho más que acentuar lo que era inevitable: la transformación sustancial de las compañías. El marketing no es un ente aislado y las estrategias que funcionan hoy, pueden no funcionar mañana. “Tenemos que estar permanentemente cambiando”, apunta Javier Alonso (Mapfre). La evolución es la única constante.

Más info.: State of Marketing