66 días para la transformación. Con esa filosofía se han enfrentado muchos negocios a los más de dos meses de confinamiento establecido como medida preventiva ante el avance del coronavirus. Y al otro lado de esos 66 días de innovación y supervivencia, nace un nuevo escenario donde marcas y consumidores se van relacionar de una manera totalmente diferente.

Han cambiado las estrategias de marketing y comunicación. Han cambiado los hábitos de consumo. Y han cambiado, también, los valores.
Así lo entienden Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto, y Fernando Rodríguez, Business Development Director de Bizum, que en el webinar “Las oportunidades para el futuro inmediato” -organizado por ESIC- han analizado las transformaciones que deberán llevar a cabo las empresas para jugar con las nuevas reglas del mercado. En la sesión también ha participado Carlos Víctor Costa, Director del Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad de ESIC.

Tras una crisis sanitaria que ha hecho tambalearse a las bases de todo lo construido hasta el momento, la foto resultante es poco halagüeña. En la esfera macroeconómica, nuestro país se enfrentará durante los próximos meses a una recesión sin precedentes, con previsiones negativas de crecimiento y elevadas tasas de desempleo.

En lo que respecta a la imagen microeconómica, aquella que afecta a la industria del marketing y la publicidad, las estimaciones también son pesimistas. El teletrabajo y la reducción de la inversión publicitaria han sido, y serán, las protagonistas del día a día para marcas y agencias. Por eso, la creatividad y la innovación han sido las claves para mantenerse a flote. “Durante esta crisis hemos mirado hacia los clientes, intentando estar muy cerca de ellos y siendo muy empáticos. Nos hemos parado a reflexionar sobre la mejor forma de generar valor añadido para las marcas”, explica Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto.

La suspensión temporal de la actividad ha impactado negativamente en la cuenta de resultados de la práctica totalidad de los negocios, incluso de los nativos digitales. Es el caso de Bizum que, a pesar de haber nacido como una compañía puramente online, depende de la interacción social y presencial para el correcto funcionamiento del movimiento financiero. “El intercambio de dinero se redujo drásticamente durante las primeras semanas de confinamiento y con él nuestras previsiones de crecimiento. Sabíamos que no podíamos seguir haciendo las cosas como hasta ahora y tuvimos que replantearnos nuestras estrategias”, comparte Fernando Rodríguez, Business Development Director de Bizum.

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Por fortuna para Bizum, la reinvención vino también por parte de los propios usuarios. A pesar del distanciamiento social y la falta de planes compartidos, la gente ha continuado activando los servicios de la herramienta para pagar clases online, hacer la compra a los vecinos que lo necesitaran o realizar donaciones. Esto último, el carácter solidario de Bizum, es algo que ha sorprendido a los responsables de la compañía, que ha registrado hasta 2 millones de euros en donaciones a través de la plataforma. “Nos ha llamado mucho la atención que ciertas parroquias y pequeñas iglesias se han dado de alta en el servicio y han creado códigos para aceptar donaciones”, destaca Fernando.  

Otro de los usos que ha crecido durante la crisis sanitaria y que se está acentuando a medida que avanza el proceso de desescalada es el pago en comercios online, una funcionalidad que la compañía puso en marcha en noviembre de 2019. Con el incremento de la preocupación por el consumo local y las facilidades para pagar que ofrece Bizum, han aumentado las solicitudes de los comercios pequeños pues, como señala Fernando, después de lo sucedido ningún comercio se plantea no vender online y no tener huella digital.

La necesidad ha hecho que se dé rienda suelta a la creatividad y el ingenio, lo que ha provocado una transformación acelerada de los procesos de digitalización entre los pequeños negocios y las pymes. “Es gratificante encontrar nuevas vías y canales de actividad porque al consumidor también se le abren otras opciones a las que acudir. Los grandes players tendrán que mirar hacia abajo para fijarse en pequeñas empresas que ahora sí son competencia”, asegura Jesús Ovejero.

Hacia una comunicación más comprometida

La transformación en los usos de Bizum también ha impulsado un cambio en las estrategias comunicativas de la compañía. Tras una primera fase en la que la pedagogía y la concienciación eran protagonistas de los mensajes, se ha profundizado en su apoyo al comercio local y las pequeñas marcas, procurando darles voz en medios digitales. Un ejemplo de ello es la “e-bolsa Bizum”, un formato publicitario que llenará las webs de las principales cabeceras digitales con bolsas que lucirán logotipos de negocios locales.

Al igual que Bizum, son muchas las marcas que han revisado sus valores y políticas para adaptarse a un consumidor que demanda un mayor compromiso social por parte de las empresas. “Ya no vale la comunicación superflua. Es el momento de los mensajes relevantes a través de los canales relevantes para el consumidor. De lo contrario, todo el gasto en publicidad terminará en la basura”, sentencia Jesús (Manifiesto).

Todos los participantes en el webinar coinciden en que este contexto lleva consigo una oportunidad real para las marcas de ayudar a la sociedad a superar el trauma. Destacan la importancia del activismo corporativo y del desarrollo de un rol de marca que vaya más allá del estímulo del consumo. “Durante la crisis, la gente ha visto a las empresas como fuentes creíbles y así debe continuar de ahora en adelante. Hay que invertir en marca y branding a largo plazo para permanecer en la mente y el corazón de los consumidores cuando puedan volver a gastar”, explica Carlos Víctor Costa, Director del Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad de ESIC.

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La labor de apoyo a los anunciantes por parte de las agencias será ahora más determinante que nunca para garantizar la eficacia de la comunicación en el nuevo escenario. Así, el Managing Director de Manifiesto pone en valor la adaptabilidad y la flexibilidad de las agencias independientes frente a las estructuras jerárquicas de las grandes networks y asegura que surcarán mejor la “dictadura de los números” que plantean los siguientes meses de recesión económica.  

A pesar de las previsiones negativas, tanto Manifiesto como Bizum se muestran optimistas ante la nueva normalidad y la reactivación del gasto. Sostienen que, tras un periodo de contención marcado por la incertidumbre, los niveles de consumo volverán a su cauce, especialmente cuando se reabran las fronteras, aunque permanecerá la preocupación por el gasto local.

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La reducción de presupuestos por parte de las marcas será inevitable, pero la inversión regresará a los niveles previos al coronavirus, según las estimaciones, en febrero de 2021. Hasta entonces, los anunciantes definirán con cautela sus presupuestos y rendirán cuentas exigentes ante cada céntimo invertido.

Encontrar soluciones para afrontar los desafíos del mañana dependerá de las capacidades y habilidades tanto de las agencias como de las marcas. Como señala Jesús Ovejero, será necesario ser más ingeniosos, creativos y estar más cerca de los anunciantes, “olvidarnos de las causas perdidas y las grandes campañas que no aportaban nada. Las marcas tendrán que seguir comunicando, pero creo que quien no dé valor añadido, lo pasará mal”.