En línea con lo estimado por la Federación Mundial de Anunciantes, en España se estima un plazo de seis meses y medio para la recuperación de la inversión publicitaria, una vez finalice el Estado de Alarma decretado el pasado 14 de marzo.
El 72% de los anunciantes han reducido la inversión publicitaria debido al coronavirus
Es una de las conclusiones que arroja el barómetro “Trend Score, especial COVID-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, realizado entre 114 profesionales del sector durante el mes de abril en relación a la situación de la inversión publicitaria en nuestro país.
El 72% de los anunciantes aseguran haber reducido su inversión en publicidad desde el comienzo de la crisis sanitaria. La disminución ha sido muy importante para el 40,4% de los encuestados, que declaran haberla reducido en más de un 30%.
Sin embargo, alrededor del 22% de los profesionales indican que la inversión publicitaria se ha mantenido estable, frente al 6% que afirman haber incrementado estos presupuestos. Con todo, la variación media estimada para la inversión en publicidad se sitúa en el -25,4% global, aunque la caída en determinadas categorías ha sido mucho más pronunciada.
En cuanto a los sectores, el consumo duradero (hogar, automoción, industria, textil, deportes, equipos informáticos...) es el que mayor reducción ha experimentado respecto a la actividad en medios, mientras que servicios es en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.
Los medios off y BTL son los que mayor impacto negativo han recibido de la pandemia, con más de un 70% de los anunciantes que han reducido su inversión. En cambio, el 24% de los participantes en el estudio aseguran haberla mantenido estable. Por su parte, un menor número de marcas (57%) han llevado a cabo la reducción de inversión en el medio digital y un mayor peso de compañías la han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad, tal y como apuntan un 43% de los profesionales.
Optimismo respecto a la reactivación
El 91% de los anunciantes se declaran moderadamente optimistas ante la recuperación del sector publicitario una vez que el Estado de Alarma llegue a su fin. En este sentido, las marcas consideran que la reactivación de inversiones se producirá en un plazo de seis meses y medio tras la finalización de la desescalada, lo que llevaría a situar la recuperación en el primer trimestre de 2021.
Sin embargo, para que llegue la nueva normalidad y tenga lugar una evolución positiva de las inversiones, es necesario que se produzcan cuatro condiciones concretas:
- Evolución positiva de la economía global del país
- Reactivación del consumo
- Ajustes en la industria publicitaria
- Avance en aspectos ajenos al sector, centrados fundamentalmente en la salud y la consecución de la normalidad en el día a día
Así, la recuperación estaría liderada por la activación de las inversiones publicitarias en el entorno digital. El 60% de los profesionales esperan una evolución estable y/o positiva de las inversiones en esta área, con una variación media del -3,7% para los contenidos digitales y del -5,4% para la compra de medios.
De hecho, digital es donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad. “Una vez más apreciamos cómo la inversión digital es motor de reactivación en el sector publicitario, especialmente con las acciones dedicadas a creatividad y contenidos”, explica Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA.
El 63,5% de los anunciantes portugueses han reducido su inversión
El estudio también arroja datos sobre la situación de la inversión publicitaria en Portugal, donde un 63,5% de los anunciantes han reducido su inversión tras la activación del Estado de Alarma.
Sin embargo, un mayor índice de marcas (32,5%) han mantenido sus presupuestos estables, frente al 21,9% del mercado español.
En España, el foco de recuperación de la industria permanece en el segundo semestre del año, tal y como apunta Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN. “La inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza”.
Más info.: Trend Score España - Especial COVID-19
