Semana tras semana, la cesta de la compra sigue variando, reflejando los cambios de una sociedad que casi no tiene tiempo para generar nuevos hábitos. El coronavirus ha complicado a los analistas la tarea de reflejar unas tendencias que no paran de variar, pero que ya dejan entrever cómo será el consumo después del confinamiento.

La consultora Nielsen ha querido compartir una nueva visión del consumidor que tiene en cuenta la vertiente emocional, racional y social transformada y evolucionada. Para ello ha organizado un webinar con su Directora General en Iberia, Patricia Daimiel, y las expertas en consumo Ángeles Zabaleta y Noelia Arenas.

En su análisis, las expertas han tenido en cuenta el comportamiento de países que han iniciado antes el proceso de desescalada, como China, o los aprendizajes de la última crisis económica que ayudan a configurar qué se puede esperar del new normal en España.

Los cambios tras el confinamiento

España es uno de los países afectados por el Covid-19 que mantiene los altos niveles de consumo. Otras naciones han comenzado a suavizar la demanda: “El crecimiento se dispara en la cuarta etapa, durante la preparación para la vida en cuarentena” , explica Patricia Daimiel. “La Semana Santa ha hecho que todo ese consumo se haya ido al hogar, lo que genera un repunte en la semana 16 de 2020”.

Un aspecto reseñable dentro del panorama español es que “la distribución en España ha sido capaz en todo momento de hacer frente a la demanda”, asegura la Directora General de Nielsen Iberia. También la aceleración a nuevos canales de compra, como el online: “Somos consumidores que valoramos mucho el fresco, por eso hay una barrera mental a pasarnos al online” - explica Daimiel - “Pero la barrera del miedo al Covid-19 ha sido mayor”, un millón de hogares han comprado online, con un 2,3% de cuota de valor (lo que dobla la cifra antes del coronavirus).

“Ahora los compradores van un 25% de veces menos, pero compran un 50% más”,  comenta Patricia Daimiel. “Estamos adaptando nuestro patrón de compra”. Estas compras se están trasladando del fin de semana a los días laborables, también en parte motivados por el reparto a domicilio. Los hogares mayores son los que más han reducido su presencia en la compra (7 puntos), aunque “son sus familiares o vecinos los que se la llevan”. Una compra muy programada y que busca agilidad: “Vamos con una lista de la compra a la tienda que maximiza todo y que esté más cerca de casa”.

Estamos teniendo una aceleración de tendencias que hubiese tardado meses o años en España.- Patricia Daimiel

En la cesta también han aumentado productos de prevención y salud, así como el almacenaje. El traslado de los comportamientos propios del exterior al hogar, ha hecho que suba el consumo snacks, palomitas, aceitunas y golosinas (que acompañan el momento película) o hacer pan y otras manualidades para entretenerse. “Nuestro ser más social se ha traído la hora del vermut a casa, y eso nos lleva a un crecimiento total de un 38% de estos productos”, recalca Daimiel.

Otro comportamiento que está afectando al consumo es que “estamos intentando cuidarnos más”, con un aumento de la demanda de los productos frescos, que al inicio del confinamiento se vieron desplazados por los productos envasados. “Cómo hacernos la coloración del pelo en casa, o las ventas de material deportivo, suscripciones a canales de fitness, o el consumo de vitaminas o complejos alimenticios también han subido”, explica Daimiel. Del mismo modo, se ha incrementado la demanda de infusiones o productos para contrarrestar el insomnio, y en el top de ventas en lectura se encuentran temáticas con la ayuda personal, la alimentación o la psicología.

El ejemplo de China

En este avance hacia la nueva normalidad del consumidor, Nielsen se ha fijado en los cambios que se están evidenciando en China, uno de los países más avanzados en el periodo de desconfinamiento: “Pese a las diferencias culturales, los miedos y necesidades son similares”, defiende Noelia Arenas.

En el gigante asiático “han surgido muchos modelos de negocio, adaptados a las necesidad. Se está arraigando una cultura de la seguridad, por miedo al contagio, y más medidas de protección”, explica la Head Group Manager de Nielsen.

Un sistema que se adapta a “un nuevo consumidor que minimiza el ocio fuera del hogar, reduciendo los viajes (especialmente internacionales)”, continúa la experta en Consumo de Nielsen. “Es una sociedad más preocupada por la salud; sus habitantes demandan más ejercicios y exámenes médicos, así como tecnología que les ayude a mantener hábitos saludables”.

Los consumidores chinos también han incrementado la compra de productos frescos, y mantienen hábitos adquiridos en la cuarentena, como potenciar el trabajo desde casa: “Consideran que es una forma más eficiente de hacerlo”, explica Arenas.

China está experimentando cambios integrales en su sociedad 

En definitiva, se ha modificado la pirámide de necesidades del mercado chino. “Ahora el primer criterio es la seguridad: que el producto me garantice que está libre de contaminantes”, comenta Noelia Arenas. Pero, ¿qué se está haciendo para recuperar el volumen? La Head Group Manager de Nielsen ha destacado tres puntos:

• Identificar las ocasiones de consumo
• Trabajar en la construcción de confianza y garantizar la seguridad
• Se ha intensificado la apertura tecnológica, con mayor desarrollo de compras online y métodos para realizar compras lo más asépticas posibles

Estos cambios también tienes sus reflejos en la tienda, Noelia Arenas explica algunas de las principales transformaciones en los comercios:

• Se están tratando de desarrollar mecanismos de compras online y las entregas a domicilio, incluso compras comunitarias
• Está habiendo un cambio de rol en las categorías, expandiendose aquellas relacionadas con la salud y los productos frescos
• El sector retail está buscando alternativas para poder actuar de una forma más ágil si se vuelven a dar situaciones similares
• Se aprecia una potenciación de productos frescos y del consumo local, que inspira mayor seguridad en un primer estadio

El ejemplo de 2008

Estas apreciaciones pueden ayudar a dilucidar cómo va a ser el consumidor en España cuando termine el confinamiento. Ángeles Zabaleta también considera interesante rescatar los aprendizajes de la crisis de 2008, aunque matiza que ambos casos no son comparables: “Hay que entender las peculiaridades de este contexto. La naturaleza del origen de la crisis va a incidir en el hecho de que habrá más compras de productos de higiene y seguridad”.

“Si echamos la vista atrás, la crisis del 2008 supuso una caída del gran consumo, y en 2009 hubo un efecto de la caída de la población. Para nuestros mercados son esenciales estos dos aspectos”, explica Zabaleta. Sin embargo, de aquella crisis sí podemos sacar algunos aprendizajes útiles para la cuesta que viene tras el coronavirus: “El primero es que se contuvo el gasto en los hogares, priorizando grandes partidas o menos esenciales, como la ropa o el ocio fuera del hogar”.

Además, en 2008 “el consumidor español fue aumentando paulatinamente su sensibilidad a precio y promociones” - aspecto que en Nielsen espera que se repita - “En las próximas semanas estas variables van a ser relevantes y sobre todo cuando tengamos claro el impacto económico que puede tener la crisis en la renta disponible”.

Ángeles Zabaleta también señala el reordenamiento de las posiciones de los canales de venta que se dio con la crisis financiera: “En general los negocios tradiciones fueron los que más sufrieron, la evolución de las ventas y el no ser competitivo en precio llevó a muchos al cierre. También hubo un reajuste de la hostelería”. Sin embargo, la experta de Nielsen avisa de que entonces también “hubo otro formato de establecimientos, como el de proximidad o discount, que se vieron ante un contexto más favorable”.

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¿Qué podemos esperar de la nueva normalidad?

“El Covid-19 va a tener una derivada económica en los bolsillos, pero también impacta en nuestra forma de vida: teletrabajo, movilidad, tecnología…”, señala Zabaleta. Factores que afectarán a la forma de consumir de la sociedad.

La Client Development Director en Nielsen espera que las familias pasen más tiempo en casa, “consumidores mucho más conectados, incrementando la visualización de contenidos implementados por terceros”. En definitiva el comprador post-coronavirus “va a ser una mezcla entre el que traíamos de base, más el aprendizaje latente de la crisis de 2008 y algunos comportamientos que hemos adquirido en apenas dos o tres meses”.

Desde Nielsen destacan tres aspectos clave en la mentalidad del nuevo consumidor:

• Aspecto racional: Tendrá mayor peso, la búsqueda de ahorrar y contención del gasto incrementará la sensibilidad al precio y promociones. Habrá más preocupación por la seguridad y trazabilidad.
• Aspecto emocional: Va a tener que adaptarse a nuevas prioridades y reinventar la experiencia. El comprador más frágil y vulnerable va a buscar en la cercanía del consumo la seguridad y refugio. Habrá nuevos valores para trabajar la innovación de los mercados: "Seguridad, salud e higiene van a ser drivers".
• La dimensión social: Se espera más conexión, una vuelta a estar más tiempo en casa y mantener la distancia.

El camino hacia el new normal

No obstante, desde la consultora recalcan que la vuelta a la normalidad frenará el gran consumo, aunque es probable que haya nuevos productos en la cesta de la compra: “No compraremos más termómetros, pero quizá sí sigamos haciendo pan”, señala Patricia Daimiel.

Quien sí parece haber llegado para quedarse en el new normal es la tecnología, que ha conseguido abrirse a nuevos públicos: “El canal online tenía una serie de barrera que ahora se han roto, como comprar o pagar con tarjeta”, enfatiza Noelia Arenas.

Estos aspectos, junto a la capacidad de las marcas para generar seguridad en sus productos y procesos y la trazabilidad del mismo serán jugadores clave en el nuevo tapete del consumo en España.