Libresse, marca propiedad de Essity que lleva años tratando de romper tabúes en la comunicación de la menstruación y mostrando una actitud realista y positiva frente a la misma, ha lanzado una nueva campaña en la que anuncia sus bragas menstruales Intimawear. La creatividad es de la agencia londinense Mother en lo que supone su primer trabajo para este anunciante. 
Las bragas menstruales son un producto de higiene que, al contrario que los tradicionales tampones o compresas, puede llevarse hasta 12 horas seguidas y permite usos repetidos pues puede lavarse; a estos atributos prácticos se une, como señala la marca en su página web, el de la mayor sostenibilidad que los artículos de un solo uso. Intimawear se vende solo a través de la página web de Libresse. 

La campaña se compone de dos spots de 15 segundos de duración, titulados respectivamente “Montaña” y “Piscina”, en los que la combinación de imágenes reales y de animación transmiten con humor y positividad las cualidades del producto. Los anuncios mencionan también la experiencia de 40 años en la menstruación que acumula la marca. 

“Hay tantas opciones para las mujeres en relación con su periodo”, ha comentado con motivo del lanzamiento de la campa Tanja Grubner, Directora Mundial de Marketing y Comunicaciones para productos femeninos de Essity, “que queríamos estar seguros de que Intimawear destacara en un mercado superpoblado”.
“Sabemos que probar un producto nuevo”, añade, “le da a muchas personas una sensación de riesgo, y por eso hemos apelado a nuestra experiencia de décadas a la hora de hablar de esta innovación a través de unas piezas que además contienen sentido del humor y un mensaje inclusivo”.

Niki Garner, Directora de Servicios al Cliente en Mother, dice: “Esta campaña DTC se ha diseñado para reflejar las diferentes etapas del trayecto del consumidor, con activos que apelan a audiencias específicas y a diferentes reservas a la hora de probar el producto”. 

La campaña se difundirá en diferentes países de Europa y Latinoamérica a través de soportes digitales y redes sociales. Libresse se comercializa también, dependiendo de los países, bajo el nombre de Bodyform, Nana, Nuvenia y Saba, entre otros.

Un nuevo tono para hablar de la menstruación

La nueva campaña mantiene el mismo tono positivo y rompedor con respecto a la comunicación de la menstruación que la marca viene cultivando desde hace años de la mano de otras de sus agencias en Reino Unido, como AMV BBDO. 

La primera campaña dentro de esta corriente fue "Blood normal”, lanzada en 2017 y que supuso una notoria novedad en el sentido de que por primera vez una campaña de productos de higiene femenina descartaba el tópico “líquido azul” con el que en la publicidad se suele mostrar el flujo menstrual y usaba uno de color rojo, mucho más cercano a la realidad. Al año siguiente llegó “Viva la Vulva”, un celebración del órgano genital femenino y su diversidad a través de gran número de metáforas visuales.

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Una espectacular producción estrenada en el verano de 2020, “Womb stories”, constituyó el siguiente capítulo de la saga, en el que la imagen real y la animación (como en la campaña de Intimawear) se combinaban en un vídeo de más tres minutos en el que se mostraban en toda su crudeza las alegrías y los padecimientos que su útero ocasiona a las mujeres. Finalmente, el año pasado se estrenó “Pain stories”, una iniciativa que abordaba la brecha de género en el dolor.