Orgullosos, satisfechos y contentos de haber traído a España un premio internacional para una marca española y de que el reconocimiento haya sido entregado a un trabajo ideado y desarrollado in-house por el propio anunciante. 
Así aseguraron sentirse los responsables de marketing de Loewe respecto al Grand Prix conseguido por la firma en la categoría Luxury & Lifestyle en Cannes Lions 2024. En otras palabras, lo mejor a nivel mundial en esa categoría.

Fueron las emociones que Manuel Albaladejo, Marketing Programs Director en Loewe; y Laura Gómez, Senior Marketing Projects Manager en Loewe, trasladaron durante la celebración de Cannes Lions Insiders, un encuentro organizado por Reason.Why como colofón a la cobertura editorial de Cannes Lions y en el que más de 200 profesionales compartieron atardecer y conversación. El rooftop del hotel Only You Atocha fue el escenario elegido para un happening unlimited que combinó networking con una agenda editorial paralela; y que contó con el patrocinio de GroupM y la colaboración de Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns y Tangity.

Durante el evento tuvo lugar la grabación de un videopodcast conducido por Javier Guadiana, CEO Fundador de Reason.Why. Ocurrió en una sala contigua, con acceso visual para los invitados que quisieran acercarse. Así, durante 4 horas ininterrumpidas, más de 20 profesionales de marcas y agencias españolas compartieron las claves e insights de sus trabajos y reflexionaron sobre las tendencias de la industria publicitaria, su papel en la economía y en la sociedad. Y es que este evento está pensado para conjugar la relevancia y el interés informativo con el networking y la celebración en un ambiente sofisticado y elegante.

Desde Loewe, ambos profesionales compartieron los detalles de “Loewe x Suna Fujita”, la campaña que le ha valido el máximo galardón a la marca de moda. Ésta se compuso de un conjunto de activaciones de marketing y comunicación que dieron a conocer la colección especial fruto de la colaboración entre Loewe y el estudio de cerámica japonés Suna Fujita.

El valor de las cosas bien hechas

Tal y como señalaron, la asociación y, por tanto, también la campaña, nacen de la pasión de Loewe por la artesanía, que aseguran que es un elemento del ADN de la marca. “Quisimos trasladar el amor por la artesanía que compartimos con esta pareja de ceramistas japoneses, no sólo al producto, sino a la campaña, y reflejar el proceso creativo y artesano, el  hacer las cosas con tiempo y dedicación, delicadeza y detalle en todas las piezas”, comentó Laura Gómez. “La grandeza ha sido crear esa campaña tan completa, con assets muy diferentes y destacando el valor de las cosas bien hechas”.

Una tarea que, tal y como apuntó Manuel Albaladejo, ha requerido de encontrar el equilibrio entre la naturaleza de marca de lujo que tiene Loewe y una propuesta creativa. “El desafío fue jugar de manera creativa con el imaginario y, al mismo tiempo, respetar los parámetros de la categoría lujo, que están bastante definidos”, afirmó. “Hay que tener mucha visión para respetar las dos cosas”.

El Grand Prix obtenido en Cannes Lions, que es el primero de la estrenada categoría de Lujo, es fruto del equipo interno de Loewe, que trabaja con una modalidad similar a la de una agencia in-house. Compuesto actualmente por cerca de 90 personas entre las oficinas de Madrid y París, el equipo da servicio a todos los mercados en los que opera la marca y también es responsable de la creatividad global.

Ambos consideran el galardón como una constatación del trabajo que realizan. Uno que, por el acelerado ritmo de la industria de la moda, no siempre les permite reflexionar sobre todo lo que crean y desarrollan. “La colección y la campaña son una obra de arte”, señaló Laura Gómez. “Éramos conscientes de que el trabajo era excelente, pero de pronto al meternos en este circuito de festivales, ves el reconocimiento general y te sorprende. Pero no buscábamos el premio, porque como marca no tenemos esa necesidad de las agencias de lograr reconocimientos. Aunque para nosotros ha sido la confirmación de una estrategia”.

La medición de los resultados de la campaña también fue uno de los puntos de conversación. Cabe recordar que el universo artístico de la colección se trasladó a todo tipo de puntos de contacto, entre los que se incluyeron vídeos creados con stop motion, packaging diseñado exclusivamente para la campaña, un libro infantil, una revista especial o decoración escaparates y fachadas de las tiendas.

Los responsables de marketing de Loewe comentaron que las múltiples activaciones de la campaña hacen compleja la medición. “Los resultados digitales, como impresiones o visitas a la web, es más sencillo considerarlos. Pero el mundo offline es más difícil medirlo y muchas veces requiere de una inversión y dedicación que preferimos concentrar en otros aspectos”, comentó Manuel Albaladejo. “Sabemos que trabajar en la marca e invertir en ella es lo que más retorno da. Al final, lo que queremos es construir una marca de la que la gente esté orgullosa y por la que quiera pagar un valor premium”. 

Laura Gómez, Senior Marketing Projects Manager en Loewe, enfatizó esta idea. “Para todas las compañías trabajar la marca es fundamental, pero para el lujo es supervivencia. La función de un bolso de 30 euros es la misma que la de uno de 3.000. La diferencia la marca la emoción”, añadió.

Es por ello que Loewe, como mencionaban al principio del coloquio, está muy unida a la artesanía, especialmente en un contexto cultural marcado por lo digital y lo efímero. La marca puesta por ejecuciones y activaciones vinculados al terreno físico, a lo tangible, y se dedica mucho empeño y pasión a lo relacionado, por ejemplo, con el packaging, o a los catálogos y su revista trimestral, que para muchos es ya una edición de coleccionista.

 

 

 

 

Respecto a si el Grand Prix va a cambiar algo en la manera en que Loewe trabaja su marketing y comunicación, ambos profesionales señalan que van a continuar apostando por el trabajo que han estado haciendo hasta ahora. Y destacan, de nuevo, lo que supone que el equipo interno de la marca, considerando el elevado nivel de creatividad por parte de todas las compañías y agencias participantes en el festival, haya recibido semejante reconocimiento. 

Esta fue una de las sesiones de Cannes Lions Insiders 2024, un encuentro en el que también se analizaron, durante 4 horas sin cortes, los casos de “Marina Prieto” (David Madrid para JCDecaux); de “Find your summer” (Lola Mullenlowe para Magnum); de “Oliveira dos cen anos” (Little Spain para RC Celta); del “Test bético” (VML para el Betis); y los trabajos de Samsung con Cheil y de Siemens Healthineers. 

Si quieres ver esta conversación completa, aquí la tienes:

Si prefieres escucharla, te dejamos el acceso a Spotify:

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