Cannes Lions sigue abriendo sus puertas a los profesionales y aficionados de la publicidad a través de Lions Live, una programación online de contenido y entrevistas que abordan cuestiones y conceptos relacionados con la industria.
Simon Cook, Director del Festival, y Luiz Sanches, Presidente del Jurado de Cannes Lions en la categoría de Exterior, han profundizado en el sentido de este premio, así como los criterios que utiliza el jurado para elegir a los ganadores de la categoría.
Sanches, que es el Chief Creative Officer de la agencia brasileña Almap BBDO, considera que si hay algo que ha definido la corriente laboral y cultural en los últimos años es que “estamos olvidando las conexiones humanas”. Para el creativo brasileño el cambio al que debe contribuir el sector publicitario se centra “más en el factor humano que en la innovación tecnológica”. Una vuelta a los básicos.
El reto de la publicidad exterior
Aunque la publicidad exterior ha sido la gran perjudicada por la crisis del coronavirus, Sanches considera que, no obstante, es una gran oportunidad para el medio “porque es una plataforma que puede coger una perspectiva local y elevarla a un ámbito global”. Y como parece que durante este tiempo no vamos a viajar mucho, “debemos hacer que nuestras ideas sí viajen”.
Para lograrlo, el ganador de un Grand Prix en Cannes Lions opina que la industria debe poner más el foco sobre las ideas creativas y dejar de perseguir la vanguardia tecnológica. "Busquemos cualquier tipo de creatividad que inspire a las personas y dé pie a conversaciones”.
Un gran ejemplo de cómo lo que acontece en un país puede tener su eco en todo el mundo es el caso de la campaña de Nike con Colin Kaepernick: “Al principio Nike fue atacada, pero sostuvieron la idea y al final obtuvieron su reconocimiento. Realmente creo que el gran ejemplo de Nike fue su coraje por mantenerse y no echarse atrás”, declara Sanches.
Y es que las acciones locales que tienen su trasfondo universal pueden terminar convirtiéndose en campañas globales. Luiz Sanches recuerda en este sentido a ‘Fearless Girl’ con la que se instaló la estatua de una niña frente a Wall Street en el Día Internacional de la Mujer. Una acción diseñada por SSGA (State Street Global Advisors) y que se llevó el Grand Prix de Exterior en 2017.
Las lecciones del coronavirus
Ante una situación de confinamiento y restricciones mundiales, para el Presidente del Jurado el reto está en diseñar “una campaña que te haga sentir y oler una cultura. Transmitamos la esencia desde lo local hasta el ámbito global”.
A lo largo de tres meses se han visto casos remarcables del impacto que pueden tener las acciones en exterior y que se han ganado el respeto y la admiración del mundo entero. Como los vídeos que llegaban desde Italia, donde el himno nacional inundó las calles vacías y unió, desde la distancia, a los vecinos. “Todo el mundo vio lo que se hacía en los balcones y eso tuvo un impacto mundial. A la gente le gustó y lo compartió”, defiende el CCO de Almap BBDO.
Para el creativo brasileño estos casos son ejemplos de hacia dónde debe ir la industria de la publicidad. Su consejo para agencias, marcas y anunciantes es que busquen “algo más emocional que racional, que centren su creatividad más en las buenas ideas que en la innovación tecnológica. Debemos innovar con ideas, no con tecnología”.
Luiz Sanches subraya que la labor de los profesionales está en “encontrar el trabajo creativo que inspire a la gente”.
Así, en 2021 el Jurado de Cannes tendrá una gran oportunidad para lanzar el mensaje acertado, “reconociendo a aquellas marcas que quieran compartir algo realmente importante para los próximos años”.
