Hijos de Rivera tiene una nueva marca de cerveza. Lupia se une a la familia, formada por Estrella Galicia y Cervezas 1906, con una propuesta de bebida elaborada íntegramente con lúpulo gallego cultivado por la propia compañía y con una marcada identidad vinculada al compromiso con los orígenes, la revitalización agrícola y el impacto positivo. Todo ello determinante para un posicionamiento que se está reflejando en su estrategia de lanzamiento al mercado y comunicación. 

Lupia se está dando a conocer desde principios de septiembre con una estrategia de social content ideada por las agencias PS21 y Meme. El objetivo no es otro que generar notoriedad y consolidar la personalidad de la marca con el foco puesto en su producción natural y orgánica, así como comenzar a posicionar a Lupia en la industria cervecera natural. 

Para ello, la comunicación está ensalzando y reivindicando su ingrediente principal, el lúpulo. Desde Hijos de Rivera explican que el proyecto de Lupia se remonta a 2004 “como una forma de rendir homenaje al fundador de la compañía que a principios del siglo XX había introducido este cultivo en Galicia, en concreto en la zona de Betanzos”. Asegura que ha trabajo con investigadores y agricultores para reintroducir y expandir el cultivo de lúpulo en la región, y garantizar su calidad y autenticidad. 

La estrategia social de Lupia

La estrategia está intensamente vinculada a los campos gallegos, y da protagonismo al desarrollo local y sostenible de la cosecha con la que se elabora la cerveza. Tal y como explican desde las agencias en un comunicado, la narrativa se ha desarrollado en torno al concepto creativo “Todo por el lúpulo" que se expresa con un tono reivindicativo e inconformista, pero también divulgativo. 

Así, en Instagram la descripción de Lupia es “No plantamos lúpulo para hacer cerveza, hacemos cerveza para plantar lúpulo”; mientras que en TikTok es “Somos una cerveza que no habla de cerveza”. Por otro lado, en X -antes Twitter- señala: “Llevamos más de 20 años plantando lúpulo, así que sabemos de lo que hablamos”. 

Lupia busca conectar especialmente con el público joven, por lo que ha apostado por una identidad visual que se aleja estética habitual de las cervezas de Hijos de Rivera. Así, su imagen se apoya en códigos visuales propios del grafiti y la cultura urbana, y con fuerte presencia, al menos en el packaging, de colores vivos y dibujos. 

La presentación de Lupia ante el mercado ha contado con una fase teaser orientada a despertar expectación entre los consumidores. Así, tan sólo presentando el nombre de la nueva marca, pero sin desvelar que forma parte de Hijos de Rivera, la campaña digital ha lanzado mensajes en estilo reivindicativo, similar a los que se han popularizado en el terreno de la preservación del medio ambiente. Con ellos ha avanzado su posicionamiento en torno al impacto positivo y lo natural.

Esta idea se ha trasladado también a través de Tik Tok, donde ha difundido vídeos en los que se ha podido contemplar la germinación y crecimiento de plantas de lúpulo durante más de 50 días. El último vídeo ha desvelado la identidad de la cerveza y ha puesto en valor la tradición y experiencia en cultivo de la materia prima. 

Por otro lado, en X -antes Twitter-, ha invitado a los usuarios a “apadrinar” plantas de lúpulo y “convertirse” en defensores de los cultivos. A todos aquellos que respondían a la publicación de la marca sobre un posible apodo para las plantas, Lupia les ha entregado una suerte de certificado digital. 

Lupia también hace publicidad convencional

La campaña digital también ha contado con el apoyo de influencers y creadores de contenido, muchos de ellos relacionados con los territorios de la agricultura, el cultivo natural o la alimentación. Futero TikTokero, con más de 195.000 seguidores o Laurita Vallejo, con más de 153.000, han compartido el desarrollo del lúpulo. 
Asimismo, en X cuentas como Bil Kilgore o Adrían Galindo han interactuado con el perfil para obtener sus diplomas. 

Con Lupia ya presentada oficialmente, la estrategia ideada por PS21 y Meme continuará desarrollándose en redes sociales y plataformas digitales. Tal y como señalan, el objetivo es consolidar un enfoque “always in” activando los assets de la marcay, así, “impregnarla en las conversaciones y generar una comunidad que trascienda el entorno digital”. 

Tal y como ha podido conocer Reason.Why, la estrategia de lanzamiento contará también con una campaña de publicidad convencional que se ejecutará en soportes de publicidad exterior a nivel nacional, como mupis y lonas, además de prensa y otros medios. El plan de medios que cuenta con la participación de las agencias Havas Media, Proximia Havas y Globant.