Tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, en la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico: su oferta de valor. Para tener éxito, también se necesita construir familiaridad, tener los productos o servicios necesarios, disponibles en los lugares adecuados y al precio correcto.

Esa es una de las principales conclusiones del informe BrandBeta España 2021, elaborado por la consultora Brand Finance, en el que anticipa cuáles son las marcas que aumentarán su cuota de mercado en 2021. Su modelo BrandBeta es capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo, atendiendo a la relación entre los atributos de  familiaridad y relevancia.

El análisis desvela que la vinculación de esos dos factores explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio. Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, se puede observar que la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 40%. Esto da como resultado una puntuación de 10 que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

Las marcas que tendrán mejor cuota de mercado en España

Según Brand Finance, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. No obstante, el primer paso es que el consumidor sea consciente de la marca, que la tenga en conocimiento, que haya oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, y todo se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave, así como generando conexión con ellos y teniendo en cuenta elementos como las necesidades, la calidad, el precio o la promoción.

Atendiendo a todo ello, el informe apunta a que Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar conformarán el ranking de las 10 marcas españolas más demandadas en 2020-21.

Mercadona posee una puntuación de 9,4 sobre 10. Según la investigación de Brand Finance, hace décadas que mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 millones de euros, un 5% más que en 2018. La compañía de Juan Roig comparte puntuación con Correos, que se ha convertido en la marca es la n.º 1 para los españoles para servicios logísticos. Iberia, por su parte, recibe un 9,2 y ocupa el tercer puesto de la lista. El holding internacional al que pertenece registró unas pérdidas después de impuestos y partidas excepcionales de 5.567 millones de euros durante los nueve primeros meses de este año por efecto del coronavirus.

Sin embargo, al tener en cuenta la cuota de mercado de las marcas internacionales en nuestro país, son esas tres mismas compañías las que hacen su incursión en el ranking. Google (9,4) y Nivea (9,4) se sitúan a la cabeza de las marcas no españolas. Según se desprende del informe, Google es el producto que más hemos consumido en España en 2019 y 2020 y será también el que más consumamos en España en 2021.

En lo que respecta los sectores, trece de los dieciocho analizados están liderados por una marca española. Doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales: BBVA,  Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona. De ellas, cuatro pertenecen a industrias altamente desfavorecidas por la pandemia: Banca (BBVA, puntuación 8.0), Hoteles (Meliá, puntuación 8.3), Seguros (Mapfre, puntuación 8.4) y Aerolíneas (Iberia, puntuación 9.2).

Las marcas españolas con mejor reputación en 2020

Tal y como señala el estudio, la elección final de una marca tiene lugar cuando se reúnen cuatro factores principales:

• Las marcas tienen buena reputación
• Tienen una oferta al precio correctos
• La oferta está fácilmente disponibles
• Sus productos satisfacen las necesidades

La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. No obstante, esta solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca, por lo que el aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. Para impulsar los cambios en la participación de mercado es necesaria una combinación de familiaridad y reputación.

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Los resultados de BrandBeta España 2021 indican que Paradores, Iberia, El Corte Inglés, Correos, Mapfre, Iberdrola y Movistar son las marcas españolas con mejor reputación durante este año y líderes sectoriales en su categoría. Cuatro de ellas -Paradores, Iberia, Mapfre y Movistar-, repiten como líderes en sus respectivos sectores y aumentan su reputación respecto del previo periodo analizado.

Según Brand Finance, un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Resulta, por tanto, imperativo que los equipos de marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.