Mientras que la ética y la aplicación práctica de la Inteligencia Artificial continúa definiéndose, la mayoría de las marcas (80%) están preocupadas por cómo sus socios creativos y agencias de medios están utilizando la IA generativa, según una nueva investigación realizada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).
Sin embargo, a pesar de la preocupación generalizada, las marcas no se muestran reacias a utilizar la IA. De hecho, casi dos tercios (63%) ya utilizan la IA generativa en sus campañas de marketing, lo que supone un aumento del 45% con respecto al año pasado. Solo el 9% dicen que no tienen planes de utilizar IA de última generación en marketing, lo que significa que la gran mayoría (91%) sí los tienen.
La adopción de la IA se ve frenada por preocupaciones legales (66%), éticas (51%) y de reputación (49%)
Pero la adopción de la IA se ve frenada por preocupaciones legales (66%), éticas (51%) y de reputación (49%). Al tiempo que más de la mitad (55%) de los profesionales del marketing creen que carecen de la capacidad para utilizar la IA y que falta madurez en este contexto (49%).
“Para aprovechar el potencial indiscutible de la IA generativa, las marcas primero deben comprender las implicaciones legales y de cumplimiento”, ha declarado Stephan Loerke, CEO de la WFA.
El estudio de la WFA se basa en 54 respuestas de 48 de las marcas más importantes del mundo con una inversión total en marketing de 102.000 millones de dólares.
El uso de la Inteligencia Artificial en las empresas
A pesar de su creciente uso, la adopción de la inteligencia artificial en marketing no es consistente en todas las marcas.
La mayoría (58%) se encuentran en la etapa de desarrollo, lo que significa que cuentan con una estrategia de IA genérica dedicada, pero no se aplica a todos los equipos comerciales. Alrededor de una cuarta parte (26%) de las marcas tienen un nivel menor de conocimiento de la IA y la utilizan de manera esporádica y ocasional. Solo el 12% dicen tener una adopción madura de IA, lo que significa que tienen una estrategia unificada en todo el negocio, mientras que el 2% piensan que están liderando en IA y que ésta impulsa su innovación y modelos comerciales.
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Cabe destacar que algo más de un tercio (36%) de las marcas encuestadas por la WFA han introducido cláusulas que prescriben cómo sus socios pueden utilizar la inteligencia artificial en su nombre. Un porcentaje menor, el 29%, han revisado sus contratos de medios y creativos con socios para incorporar cláusulas de inteligencia artificial.
La mayoría de las marcas (63%) han adoptado principios de IA “responsables”
Así, casi la mitad (48%) planean introducir términos relacionados con la IA en sus contratos, y el 55% planean revisar los contratos actuales, motivados por la gobernanza de datos y para introducir garantías e indemnizaciones, además de asegurar la propiedad intelectual del trabajo. La mayoría (63%) de las marcas han adoptado principios de IA “responsables”, mientras que el 21% los están desarrollando. La privacidad es el principio más adoptado (78%), seguida de la transparencia (76%), la responsabilidad (70%) y los derechos de propiedad intelectual (65%).
Las marcas parecen estar protegiéndose también en términos de representación interna. La mayoría (54%) cuentan con un consejo de administración de IA y el 68% de las que cuentan con él afirman que aborda específicamente el uso de la IA en marketing.
En cuanto al uso más común de la IA actualmente, es la creación de contenido (79%), seguida de la ideación de contenido (67%) y la automatización de tareas (54%). Por otro lado, un 70% de las marcas están priorizando la inteligencia artificial para lograr mejorar en la eficiencia de los procesos y ahorrar costes.
A pesar de estos altos porcentajes, las marcas se muestran cautelosas respecto a cómo aparece el contenido generado por IA en sus activos de marketing: solo el 40% utilizan contenido de IA en sus campañas, principalmente para mejorar imágenes y productos (68%). Sin embargo, otro 37% planean introducir contenido de IA en sus activos próximamente. Y del 40% de las marcas que utilizan IA en su marketing, solo el 27% lo hacen para fines de chatbot y atención al cliente, lo que sugiere que la IA aún no está teniendo un impacto generalizado en customer experience,
Más info.: IA generativa en las empresas
