La Inteligencia Artificial ha pasado de ser un concepto futurista a un componente integral de la tecnología moderna, transformando sectores enteros, desde la salud hasta el comercio minorista. Sin embargo, un reciente estudio publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management por un equipo de investigadores de la Universidad Estatal de Washington revela una contradicción: la mención de la IA en las descripciones de productos y servicios puede, en ciertos casos, disminuir la intención de compra de los consumidores.

Esta investigación plantea desafíos importantes para los profesionales del marketing y la comunicación, que deben encontrar el equilibrio entre destacar las capacidades tecnológicas de sus productos sin alienar a los consumidores. El estudio ofrece algunas conclusiones sobre la relación entre la percepción del riesgo, la confianza emocional y la decisión de compra, especialmente cuando se trata de productos que incorporan IA.

El estudio, liderado por Mesut Cicek -profesor asistente clínico de marketing- junto a Dogan Gursoy, examina cómo la inclusión de la palabra "inteligencia artificial" en las descripciones de productos afecta la confianza emocional de los consumidores y, en última instancia, a su intención de compra. Para este propósito, los investigadores realizaron varios experimentos con más de 1.000 adultos en Estados Unidos, donde presentaron descripciones de productos y servicios en diferentes contextos. La única variable que cambiaba entre los grupos de control era si se mencionaba o no la IA en la descripción del producto. Si bien puede ser tentador utilizar términos como “inteligencia artificial” para posicionar un producto como avanzado, el estudio demuestra que esta estrategia puede ser contraproducente si no se maneja correctamente​.

El efecto de la IA en la confianza emocional del consumidor

Los resultados del estudio muestran de manera consistente que las descripciones de productos que incluyen el término "IA" generan una menor intención de compra. Esto está relacionado con una disminución en la confianza emocional que los consumidores sentían hacia el producto. Según Mesut Cicek, la mención de IA tiende a disminuir la confianza, lo que reduce las probabilidades de que los consumidores elijan comprar el producto​

El estudio señala que la inteligencia artificial sigue siendo una tecnología relativamente nueva para muchos consumidores. Aunque ha sido adoptada ampliamente en sectores como la salud, la industria automotriz y el comercio electrónico, para muchos usuarios el concepto de IA puede parecer abstracto o incluso intimidante. Esta falta de comprensión sobre cómo funciona la IA puede generar ansiedad, lo que afecta negativamente en la decisión de compra. Además, muchos consumidores asocian la IA con la automatización y la pérdida de control, lo que incrementa las preocupaciones sobre fallos técnicos o la invasión de la privacidad​

La percepción negativa hacia la IA es particularmente relevante en productos de alto riesgo. Por ejemplo, en uno de los experimentos realizados durante el estudio, los investigadores presentaron a los participantes descripciones de televisores inteligentes. A un grupo se le dijo que el televisor incluía IA para mejorar la experiencia del usuario, mientras que al otro grupo se le presentó una descripción idéntica, pero sin mencionar la IA. Los resultados indicaron que el grupo que vio la mención de IA mostró una intención de compra significativamente menor​.

Un comportamiento que se repite en lo relativo a dispositivos médicos, productos financieros o electrodomésticos más caros. Estos son productos en los que el consumidor percibe un alto nivel de riesgo si algo sale mal. Por ejemplo, un fallo en un dispositivo médico o financiero puede tener graves consecuencias económicas o de salud, lo que exacerba las preocupaciones sobre el uso de tecnologías avanzadas como la IA​.

En este contexto, los consumidores tienden a ser más cautelosos cuando ven que la IA está involucrada en la funcionalidad del producto, porque temen que un error tecnológico pueda ser más difícil de controlar. Esta reacción refleja una falta de confianza en la capacidad de la IA para funcionar sin problemas en situaciones donde los riesgos son altos, lo que reduce la disposición del consumidor a adquirir productos que utilicen esta tecnología

Estrategias de marketing frente a la IA como argumento de venta

El concepto de riesgo percibido es crucial para entender cómo los consumidores toman decisiones. En general, los productos que involucran IA se consideran más "arriesgados" porque la tecnología es vista como compleja y, en muchos casos, fuera del control directo del usuario. Para reducir este riesgo percibido, los profesionales del marketing deben trabajar en construir una narrativa que resalte cómo la IA no solo agrega valor, sino que también es segura y confiable​

Esto puede ser especialmente importante en sectores como la medicina, donde la confianza del consumidor es clave. En lugar de simplemente mencionar la inteligencia artificial como una característica del producto, las empresas deben enfocarse en educar al consumidor sobre cómo la IA puede mejorar la precisión, la seguridad y la eficiencia de los procedimientos médicos sin poner en riesgo al paciente​

A partir de los resultados del estudio, las marcas deberían tener cuidado al utilizar la inteligencia artificial como un argumento de venta. Si bien la IA puede ser una tecnología innovadora, no siempre es la mejor estrategia de marketing resaltar su presencia en un producto. 

Enfocarse en los beneficios en lugar de la tecnología
Una de las lecciones más importantes es que las empresas deben centrarse en los beneficios tangibles que la IA puede proporcionar en lugar de simplemente mencionar que el producto utiliza esta tecnología. Por ejemplo, en lugar de decir que un dispositivo médico está "impulsado por IA", las marcas podrían resaltar cómo el dispositivo mejora la precisión en los diagnósticos o reduce el tiempo de espera en los resultados. El lenguaje utilizado para describir los productos debe estar centrado en el usuario y cómo la tecnología resuelve problemas específicos que el consumidor enfrenta. Este enfoque puede ayudar a mitigar el riesgo percibido y aumentar la disposición a comprar​

Reducir el miedo a lo desconocido mediante la educación
Dado que gran parte de la desconfianza hacia la IA proviene de la falta de conocimiento sobre cómo funciona, las empresas pueden abordar este problema a través de campañas educativas. Proporcionar información clara y accesible sobre cómo la IA mejora la experiencia del usuario, sin invadir la privacidad o comprometer la seguridad, puede ayudar a reducir la ansiedad del consumidor.
Por ejemplo, una empresa de dispositivos médicos podría crear contenido educativo que explique cómo la IA utiliza datos de manera segura para mejorar la precisión del diagnóstico sin comprometer la privacidad del paciente. Este tipo de comunicación puede aumentar la confianza y, por lo tanto, la intención de compra​

Gestionar la percepción de riesgo
La percepción del riesgo es una barrera importante para la adopción de productos que utilizan IA, especialmente en categorías de alto riesgo. Las marcas deben anticipar esta preocupación y trabajar para abordarla de manera proactiva. Proporcionar garantías como pruebas de seguridad, certificaciones y testimonios de expertos, puede ayudar a construir confianza en el producto.
En el caso de los dispositivos financieros, las empresas podrían destacar que sus algoritmos de IA han sido auditados y probados para garantizar la máxima seguridad de los datos. Esta comunicación debe ser clara, directa y fácil de entender para el consumidor medio​.

Evitar el tecnicismo excesivo
El uso de jerga técnica o descripciones demasiado complejas puede alienar a los consumidores que no están familiarizados con la tecnología. En lugar de abrumar a los usuarios con detalles técnicos, las marcas deben centrarse en los aspectos de la tecnología que son relevantes para la experiencia del usuario. Por ejemplo, en lugar de detallar cómo funciona el algoritmo de IA de un producto, las empresas podrían hablar sobre cómo el producto facilita la vida del usuario al automatizar tareas o personalizar la experiencia de compra​.

Fomentar la confianza emocional
El estudio subraya la importancia de la confianza emocional en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Las marcas pueden trabajar en generar esta confianza a través de estrategias de comunicación que humanicen la tecnología. Mostrar ejemplos concretos de cómo la IA ha mejorado la vida de los usuarios, utilizar testimonios de clientes satisfechos y mostrar casos de estudio puede ayudar a crear una conexión emocional entre el consumidor y la marca​.

Casos de uso de la IA por sectores

Aunque el estudio revela los desafíos que enfrentan las empresas al promocionar productos impulsados por IA, también existen ejemplos de marcas que han utilizado con éxito esta tecnología en sus estrategias de marketing. Un buen ejemplo es el uso de la IA por parte de Amazon para mejorar la personalización de las recomendaciones de productos. Aunque Amazon no siempre menciona explícitamente que sus recomendaciones están impulsadas por IA, los usuarios valoran la precisión y la relevancia de las sugerencias, lo que mejora la experiencia de compra y aumenta la lealtad del cliente.

Otro ejemplo es la industria de la salud, donde la IA se ha utilizado para mejorar los resultados de los pacientes a través de diagnósticos más precisos y tratamientos personalizados. En este caso, las empresas han logrado comunicar los beneficios de la IA sin mencionar la tecnología explícitamente, enfocándose en cómo esta mejora los resultados para los pacientes. Las empresas han comunicado de manera efectiva que el uso de IA puede llevar a tratamientos más rápidos y eficientes sin generar miedo ni ansiedad entre los consumidores, utilizando un enfoque centrado en los beneficios para la salud y el bienestar de las personas​.

En la industria de la hospitalidad la IA se ha implementado en áreas como la personalización de las experiencias de los huéspedes, la automatización de procesos de check-in y la recomendación de servicios. Aunque estos avances han optimizado la eficiencia operativa, los hoteles y restaurantes enfrentan un reto cuando intentan destacar el uso de IA. Los clientes que valoran el toque humano pueden sentir que el uso de IA en la personalización o el servicio automático reduce la calidad de la experiencia, lo que puede derivar en una percepción negativa​.

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En el comercio minorista, la IA ha sido fundamental para mejorar la experiencia de compra online, a través de recomendaciones personalizadas y la optimización del inventario. Sin embargo, como demuestra el estudio, los consumidores pueden reaccionar de manera negativa si sienten que la IA está invadiendo su privacidad o tomando decisiones que preferirían hacer ellos mismos, como en el caso de productos de moda o aquellos que requieren un toque más personal​

A medida que avanzamos hacia un futuro donde la IA será aún más omnipresente, las empresas deben ser cuidadosas al integrar esta tecnología en sus campañas de marketing y comunicación. El estudio de la Universidad Estatal de Washington proporciona una advertencia importante: aunque la IA puede mejorar significativamente los productos y servicios, la forma en que se comunica al consumidor es crucial.

Las marcas deben adaptar su enfoque de marketing según el nivel de aceptación de la IA de su audiencia objetivo. Por ejemplo, los millennials y la generación Z pueden estar más inclinados a aceptar productos que usan IA, mientras que las generaciones mayores podrían requerir un enfoque más cuidadoso y educativo​.

Más info.: Impactos adversos de revelar la presencia de IA en productos y servicios sobre las intenciones de compra