¡Así es! Más de 24 millones de hogares en todo el mundo han visto los ocho episodios completos de la tercera temporada de La Casa de Papel en las primeras 2 semanas desde su estreno.

Y no solo eso. Si también sumamos a quienes no vieron la temporada completa en los primeros siete días, la cifra asciende a 34.355.956 hogares, lo que convierte a La Casade Papel en el contenido más visto de Netflix en España, Italia, Francia, Portugal, Brasil, Chile y Argentina, durante la semana del 19 de julio.

El éxito que representan estos números nos permite pensar que aquellas marcas que han apostado por acompañar la historia de esta banda de atracadores desde adentro, con una estrategia de product placement, han obtenido grandes niveles de visibilidad.

Marcas como Cola-Cao o Alliance Vending han formado parte de la serie en sus primeras temporadas, cuando era producida por Vancouver Media y Atresmedia, cadena también responsable de emitir las 2 primeras temporadas por Antena 3.

Sin embargo, en 2017, la adquisición de los derechos de la serie por parte de Netflix ha significado el despegue y éxito internacional de la ficción, que se convirtió rápidamente en el contenido en español más visto de la plataforma en todo el mundo, fenómeno que también se tradujo al crecimiento exponencial de las marcas que aparecen en La Casa de Papel.

El impacto de ser la pionera

Estrella Galicia ha sido una de las grandes ganadoras de esta estrategia. Con una presencia sostenida a lo largo de las tres temporadas, la marca de cervezas de Hijos de Rivera ha sido pionera en capitalizar el éxito de La Casa de Papel, acompañando a sus protagonistas en distintos momentos de encuentro y reunión.

“Desde Estrella Galicia siempre buscamos oportunidades de product placement. En este caso, además de intuir el potencial La Casa de Papel, al tratarse de un proyecto nuevo nos permitía colaborar y trabajar conjuntamente desde el principio con los guionistas y la productora para integrar nuestra marcas” comentan fuentes de la compañía, que determinan que, al decidir participar en una serie, es muy importante poder conocer la trama para lograr que los productos se sumen de una manera natural y notoria.

Estrella Galicia ha dejado clara su apuesta por La Casa de Papel desde el minuto uno. Sus fans recordarán que el logotipo de la marca salía recurrentemente en los posavasos del bar que frecuenta el Profesor cuando se dejaba ver.

Las cámaras también mostraban primeros planos de los botellines de Estrella Galicia en los brindis que hacía la banda mientras preparaba el golpe y se vieron botellas de Cabreiroá, la marca de agua de la corporación Hijos de Rivera, en varias ocasiones. La marca de cerveza jugó un papel fundamental en la serie, hasta tal punto que, en el desenlace del robo en la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, (¡ojo, spoiler!) los protagonistas huyen con el gran botín, camuflados en un camión de la cervecera.

Para la tercera temporada de La Casa de Papel, Estrella Galicia parece haber elegido una presencia más discreta, pero sin desaparecer del todo. Recordamos, entre otros, el momento de la mesa del monasterio italiano donde se diseñó el plan maestro para entrar en el Banco de España lleno de botellines de la firma gallega.

En desenfoque, acompaña toda la conversación que allí sucede y gana un primer plano al momento de realizar el brindis, donde solo algunos de los personajes lo hacen con Estrella Galicia.

Este tipo de detalles son fundamentales en el planteamiento estratégico, ya que permite que la participación de la marca sea más realista y se encuentre integrada al relato, sin sacar al espectador del clima, ni invocar los míticos brindis publicitarios.

Para Estrella Galicia, el product placement es una forma de contactar con el consumidor final de una manera diferente y notoria,"siempre destacando el carácter y el ADN innovador de la marca”, explican desde la compañía, al mismo tiempo que afirman que han intentado reinventar esta técnica de marketing.

“Hemos trabajado mucho en innovar hacia formatos más disruptivos e integradores de marca. Fuimos pioneros en integrar un product placement virtual en el decorado de una serie, en Érase una vez ya en 2012, y con La Casa de Papel hemos logrado ir una paso más allá y  transformar la presencia de Estrella Galicia en un acción que roza el branded content” detallan.

La expansión internacional que la serie ha experimentado hace dos años ha sido también un gran beneficio para la compañía, que aproximadamente para la misma época inauguró una fábrica en Brasil con el objetivo de conquistar el mercado latinoamericano.

Desde Estrella Galicia aseguran que el retorno de una estrategia de product placement depende mucho del éxito de la serie. Audiencia y viralidad, de la mano de indicadores como alcance, visualizaciones, comentarios e interacciones en redes sociales, son algunos de los KPI’s analizados para medir el impacto.

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Pese al éxito de las dos primeras temporadas emitidas por Antena 3, los resultados para la marca han escalado desde la adquisición de Netflix. “No solo hemos conseguido una cuantiosa repercusión a nivel mundial, sino que Estrella Galicia se ha convertido en 'la cerveza de la Casa de Papel'" concluyen.

Otras protagonistas de La Casa de Papel

Una de las presencias más consistentes de marcas en la tercera temporada de La Casa de Papel y más integrada a la historia ha sido la de Aqua Lung.

Posicionada como una de las marcas de buceo más representativas del mercado, la firma ha encontrado un lugar estratégico en la ficción, tomando un rol preponderante gracias al giro subacuático que toma la historia, lo que le otorga visibilidad en varios capítulos.

 

 

 

 

Otra de las marcas que ha apostado al éxito de la serie desde su pase a Netflix ha sido Samsung, que durante el año pasado ha realizado acciones con sus personajes en distintos países de habla hispana.

Para esta tercera temporada, la marca se suma con un anuncio en las pantallas de la Plaza del Callao, escenario de los primeros capítulos. El fabricante tecnológico también aparece en un momento clave de la historia. Será uno de sus teléfonos el que desate el trepidante final de esta temporada.

Ya sea con un product placement pautado, o simplemente porque forman parte del paisaje madrileño, en la Plaza del Callao, cuando la banda hace el llamamiento a la sociedad para que apoyen su causa, también es posible ver la presencia de los Cines Callao y las pantallas publicitarias digitales, propiedad de Callao City Lights.

Metro de Madrid también aparece cuando se muestran localizaciones estratégicas como Callao o el Banco de España, que en realidad es Nuevo ministerios, pero que por necesidades técnicas del rodaje se decidió modificar y utilizar el mítico cartel del transporte público madrileño, que aporta realismo a la situación.

Las marcas de automoción también tienen una gran presencia durante la tercera temporada de La Casa de Papel.

Volkswagen es la marca de coches oficial con los que llegan las autoridades, el ministro del Interior o la Secretaria de Estado, al lugar de los hechos, donde también participan otras como Opel, Citroën y Mercedes Benz. Por su parte, Ford, con su modelo de caravana Four Winds, es el lugar desde donde el Profesor y Lisboa controlan el cerebro de la operación. Sin embargo, la automotriz alemana la única que aparece en los créditos de agradecimientos.

Casio ha sido otra de las marcas que han acompañado a La Casa de Papel en su tercera temporada. La marca se muestra en el reloj que revisa Río mientras se come las uñas esperando a que sean las 6 de la tarde, y es el mismo reloj el que aparece en su versión dorada en la muñeca de Nairobi en el último capítulo de la temporada.

Además de sobrepasar las fronteras internacionales, La Casa de Papel también ha trascendido los límites de la pantalla y se ha convertido en una pieza de moda y diseño gracias a Diesel.

La firma italiana no solo ha sido la encargada de fabricar el vestuario de la famosa banda, sino que también ha permitido a sus fanáticos acceder al característico mono rojo en una edición limitada. A su vez, la marca ha lanzado una colección exclusiva inspirada en el carácter urbano y atrevido de los personajes de la serie.

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Por su parte, a pesar de haber dejado atrás sus derechos sobre la serie, Atresmedia mantiene presencia en la tercera temporada como la única cadena de televisión que forma parte de la historia, de la mano de La Sexta.

Por otra parte, Philips también ha encontrado un lugar en la historia aportando la máquina que controla y monitoriza el pulso del gobernador del Banco de España, al igual que lo hace Iridium con el teléfono satelital "no registrado" con el que se lía todo, o Apple, con sus dispositivos móviles.

Integradas de manera orgánica al guión, en esta temporada hemos visto, tras un minucioso visionado de cada capítulo, cómo varias marcas han tenido presencia en la ya declarada más exitosa serie en español de Netflix, algunas de ellas con una estrategia diseñada específicamente para conectar de una manera novedosa y cercana con la audiencia.

Mientras esperamos el estreno de la cuarta temporada en 2020, solo queda especular cómo continuará la historia del Profesor y sus secuaces, y  cuáles serán las marcas interesadas en sumarse a esta contenido que ha logrado convertirse en un escaparate publicitario de alcance global.