¿Qué es la televisión? ¿Qué no lo es? ¿Las plataformas de contenido audiovisual son la nueva televisión? ¿Qué mejor manera hay de “robar” a la televisión tradicional que “robarle desde dentro”?

Estas preguntas se pueden responder atendiendo al caso de éxito de “La Casa de Papel”. Así al menos lo ha pretendido Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD. Él ha sido uno de los protagonistas del 35º Seminario Televisión Multipantalla organizado por Aedemo en Bilbao.

Bajo el título #RobarDesdeDentro, Acebo ha contado la fórmula para que la “nueva televisión”, es decir, las plataformas de contenido, y “la de siempre”, más conocida como televisión lineal, se entiendan y se mejoren mutuamente a través del caso de éxito de “La Casa de Papel”.

Netflix: el gran vencedor del panorama televisivo en España

“La Casa de Papel” pasó por Atresmedia con datos de audiencia que empezaron siendo salvajes y terminaron en moderados, con parón veraniego incluido, pero luego le aguardaba su segunda vida: Netflix.

Terminada la serie en noviembre de 2017, en diciembre Netflix empezaba a emitirla en su plataforma y, poco a poco, a liberarla en diferentes países, con un éxito arrollador. Se ha convertido en la serie más vista de Netflix en habla no inglesa, sus actores han sido imitados y aclamados en todo el mundo, sus cifras de seguidores en redes sociales han estallado, y la que era “bueno, una serie española sin más...”, se ha convertido en “la mejor serie española de la historia”. Hasta el punto de que la siguiente temporada se está rodando directamente de la mano de Netflix.

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Como en la serie, en la vida real no hay buenos ni malos, y el éxito de uno no tiene porqué perjudicar al otro. Netflix ha sido el gran vencedor del panorama televisivo en España en 2018. Su crecimiento ha sido exponencial, pero Atresmedia ha conseguido monetizar la serie dos veces.

Aprendamos de este caso

¿Qué diferencias había entre la serie de Atresmedia y la de Netflix? ¿Se trata de una moda? ¿Qué valoran los espectadores? ¿Por qué las plataformas crecen? ¿Cómo se consumen “series” hoy? ¿Nos enfrentamos a un futuro de convivencia o a una batalla? ¿De verdad el contenido es el factor decisivo?

Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD, ha resuelto estas y otras dudas en su ponencia. Y ha explicado los 3 puntos principales de su análisis:

• La realidad siempre supera la ficción: “La Casa de Papel” se estrenó el 2 de mayo de 2017, convirtiéndose en el mejor estreno de ficción en dos años consiguiendo un 25,1% de cuota de pantalla y 4.090.000 espectadores. 8,5 millones de personas contactaron con el primer capítulo. Durante la emisión de la serie hubo un descenso progresivo de la audiencia, eso sí, manteniendo siempre cifras altas. Mientras, el peso del diferido iba creciendo. Pero entonces apareció Netflix y “cogió este contenido desde dentro”. Gracias a ello la serie experimentó un enorme salto en sus cifras. Cuando Netflix desplegó “La Casa de Papel” en su catálogo la serie acabó de “explotar” gracias, en parte, a la campaña multimedia. Eso hizo que, en España, Netflix experimentara un ascenso exponencial de sus suscriptores. ¿Casualidad?

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• Derribar algunos mitos: el contenido no es el único rey. El consumo audiovisual a la carta ya es un hecho, y es que más de la mitad de los individuos entre 18 y 65 años tienen acceso a contenidos de pago. De hecho, el 94% de esos mismos individuos tienen acceso a internet, con lo cual pueden tener un consumo audiovisual a la carta. En el año 2013 cada individuo consumía un promedio 257 minutos de televisión lineal al día. En 2018 los minutos bajan a 218, pero el tiempo dedicado al vídeo online crece año tras año. Pero... ¿qué están dejando de hacer los individuos para consumir audiovisual a la carta? Pues la mayor parte de ellos, un 25%, declaran que simplemente dedican menos tiempo a la televisión lineal (un 35% entre los jóvenes de 18 y 34 años). Aunque el 15% declaran no hacer nada, simplemente “aprovechar más el tiempo”. En el caso de “La Casa de Papel”, la mayoría del target “mayor” conoció la serie a través de la televisión lineal, pero en cambio, los más jóvenes lo hicieron en la segunda vida de la serie, es decir, a través de Netflix.

• Copiar lo que otros hacen bien: elegir, diversificar e imaginar. El público está dividido bajo dos posibilidades de consumo. Al preguntar al consumidor sobre “lineal” o “a la carta”, la valoración no es la misma. El consumo audiovisual ha cambiado. La mayoría de los individuos siguen consumiendo series por la noche, en la tele y en casa. Pero cada vez son más los que afirman ver más de un capítulo seguido y que la compañía en la que ven las series cambia. Como conclusión podríamos decir que nos encontramos ante muchas tipologías de consumo: Consumo joven: multipantalla y habitualmente en fin de semana. Consumo familiar: de “prime time” y en pareja o familia. Consumo clásico: un público más mayor, con un índice socioeconómico más bajo y que suelen ver un capítulo cada vez. Consumo individual: suelen vivir solos y no tienen una pauta temporal, es decir, consumen en ratos libres.

¿Pero qué pasa con la publicidad?

Netflix ha intentado hacer pruebas con autopublicidad, pero 1 de cada 4 suscriptores afirman que abandonarían la plataforma si eso fuese algo regular, aunque cabe destacar que 1 de cada 3 de estos “se quedarían” si obtuviesen un descuento por publicidad.

Cuando PHD ha preguntado si se asocia alguna marca a “La Casa de Papel”, un 77% lo hacen con Estrella Galicia. Eso demuestra que otro tipo de publicidad ha llegado. Y es que, como afirma Javier Acebo, hay que fijarse en las cosas que funcionan para triunfar, y la autotelevisión ya está aquí.

El consumidor quiere elegirlo todo y la tecnología nos lo permite. Entonces ¿Por qué no vamos a dejar al consumidor elegir? La televisión tiene que evolucionar porque el consumidor está segmentado. Debemos acostumbrarnos a “las segundas vidas” de los contenidos audiovisuales.

Así que, si existe una nueva televisión deberá existir una nueva publicidad: venta de data, branded content, product placement y muchas otras opciones.