La inversión publicitaria es una de las áreas que más está sufriendo el impacto de la inactividad económica provocada por la pandemia del coronavirus. Tanto, que el gasto publicitario global caerá un -8,1% en 2020, es decir, hasta los 563.000 millones de dólares.
Las estimaciones de febrero adelantaban un crecimiento del 7,1%
Las nuevas estimaciones, basadas en los datos de 96 mercados en todo el mundo, adelantan una rebaja absoluta de 96.400 millones de dólares en comparación con el pronóstico global anterior de WARC, que en febrero preveía un crecimiento del 7,1% para este año.
Los medios tradicionales son los que se llevarán el peor golpe, con una caída total de la inversión del -16,3%. Las principales disminuciones tendrán lugar en Cine, Exterior, Revistas, Prensa, Radio y Televisión.
La inversión en Digital tampoco quedará libre de recortes. El crecimiento del gasto en internet (0,6%) prácticamente se detendrá, tras una disminución de 36.500 millones de dólares en comparación con los más de 290.000millones estimados en febrero por WARC.
Se espera que las Redes Sociales, el Vídeo Online y el Search experimenten cierto crecimiento, pero a tasas mucho más bajas que las proyectadas anteriormente.
Por su parte, los anuncios clasificados en periódicos, especialmente la publicidad de recruiting y selección de personal, está destinada a caer en un -10,3%.
Las grandes compañías tecnológicas también está experimentando los efectos de la pandemia. Así, las perspectivas de ingresos para Facebook se han reducido un -11,5% este año, es decir, 77.600 millones de dólares, mientras que Alphabet solo crecerá un 1,6%, lo que supone 12.900 millones menos que lo pronosticados para 2020.
Ambas compañías juntas se llevan uno de cada tres dólares invertidos en publicidad digital en todo el mundo, lo que representa el 52,8% de gasto publicitario global.
Por regiones, Norteamérica será la que mejor parada salga de la recesión, pues la inversión publicitaria sufrirá un descenso del -3,7%; mientras que Latinoamérica (-20,7%) y Oriente Medio (-15,1%) recibirán el peor impacto.
En cuanto a los sectores, se esperan reducciones de la inversión en todos ellos. Se estima que viajes y turismo registre el mayor descenso, con un pronóstico de -31,2% para 2020, lo que significa una reducción de 7.200 millones de dólares en comparación con 2019. Ocio y entretenimiento (-28,7%), servicios financieros (-18,2%), retail (-15,2%) y la industria automovilística (-11,4%) son otros sectores que experimentarán fuertes caídas este año.
James McDonald, Head of Data Content de WARC, explica que se pueden observar tres fases en la recesión actual:
- En primer lugar, una parálisis de la demanda inmediata para sectores como los viajes, el ocio y el comercio minorista, combinada con restricciones en la oferta para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG)
- Segundo, una presión extrema sobre los servicios financieros y el consumidor, cuyos ingresos disponibles ahora están muy reducidos
- Y, por último, un énfasis adicional en salud y bienestar entre las marcas que normalmente no están asociadas a este campo, reservando el mayor gasto al sector farmacéutico cuyo crecimiento se apoyará en el cambio de mentalidad del consumidor
Por su parte Brian Wieser, Global President, Business Intelligence de WPP, considera que de esta crisis pueden surgir oportunidades tanto para los anunciantes como para los propietarios de los medios. “Cada marca debería cuestionarse la posición competitiva de su empresa. ¿De qué maneras puedes reinventar la categoría? Que la economía será débil es un hecho, pero los resultados de cualquier negocio no tienen por qué serlo”.
Más info.: The impact of COVID-19 on ad investment
