El último informe "Retail 50 - 2020" de la consultora Brand Finance revela cuáles son las marcas del sector retail que más han aumentado su valor de marca.
Amazon lidera el ranking internacional con un valor de marca de 199.400 millones (un 23,2% más que en 2019).

En cuanto a las marcas españolas, Mercadona ocupa el puesto 5 entre las que más aumentan su valor de marca, con un incremento del 36,4%. El Corte Inglés ha bajado desde el puesto 26 que logró en 2019 hasta el puesto 35 pero logra aumentar en un 4% su fortaleza.

Teresa de Lemus, Directora Gerente de Brand Finance España, declara: “Tanto Mercadona como El Corte Inglés tienen un enorme reto por delante: conseguir la inmediatez online a la que el consumidor estaba habituado junto con ofrecer distancia y desinfección para aquellos que quieran ir a las tiendas físicas". Además, explica: “Será necesario que las marcas identifiquen una gran experiencia de compra si quieren que los consumidores regresen a sus tiendas".

El crecimiento de Mercadona

Mercadona ha experimentado un aumento del 36,4% en su valor de marca y de un 13% en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI por sus siglas en inglés).
Después de Lidl (46,3%), Aldi (43,5%), T.J.Maxx (38,8%), y Costco (38,5%), Mercadona (36,4%) es la quinta marca del ranking que experimenta mayor aumento en el Valor de Marca.

Entre las acciones que han favorecido este aumento, encontramos la inversión de 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online y la creación de una nueva web y aplicaciones móviles.

Según el propio Juan Roig “el éxito de los resultados es fruto del profundo proceso de transformación que está llevando a cabo la firma con el lanzamiento de la nueva sección de productos listos para comer, estrategia de digitalización e inversión en el canal online, bloques logísticos y avanzar en la estrategia de sostenibilidad”.

La situación de El Corte Inglés

En este ranking, El Corte Inglés es la marca que más aumenta su fortaleza con una subida del 4% respecto a 2019. Para lograrlo ha llevado a cabo una estrategia de desinversiones para reducir deuda y recuperar los niveles anteriores a la crisis. Sin embargo, la marca desciende 9 posiciones en el ranking sectorial por causa de una disminución del 5% en su valor de marca.

El gigante de la distribución ha atribuido sus resultados a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de sus marcas propias y la transformación digital. De cara a 2020 consolidarán la alianza iniciada en 2019 con Alibaba para fortalecer su división de venta online. También se apoyarán en su nueva división Real State para maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario.

Sin embargo, las marcas del grupo presentan desempeños dispares. Destaca Sfera, que ha aumentado un 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza (se sitúa entre las marcas más valiosas del sector textil a nivel mundial según Brand Finance Apparel 50 - 2020). Dentro de su sección moda, El Corte Inglés reordenó en 2019 su oferta de marcas propias con el objetivo de acceder a una base de clientes más amplia suprimiendo Yera, Antea y Zendra y aunando sus productos bajo la marca Woman.
Por otro lado, el grupo ha sellado una alianza con empresas internacionales  como GAP para distribuir en exclusiva sus productos en España a través del alquiler de un espacio en uno de sus centros o del pago de royalties.

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La llegada del Covid-19

El coronavirus está golpeando a la mayor parte de los sectores de la economía española. Mientras, los supermercados han visto en las últimas semanas como su demanda se disparaba. Sin embargo, diferentes agencias de calificación han señalado que la pandemia afectará gravemente a los resultados de empresas minoristas y podría provocar un rápido deterioro de las métricas crediticias y posiciones de liquidez.

El grupo El Corte Inglés se encuentra en una posición privilegiada en España al ser el único operador de su categoría. La marca de distribución está realizando una serie de modificaciones con el objetivo de adaptar su modelo de negocio a la crisis sanitaria y dar una vuelta a su estructura para que sea competitiva de cara al nuevo escenario.

Mercadona, sin embargo, ha anunciado que sus beneficios de marzo se han hundido el 95%, pese a que sus ventas aumentaron un 14%, debido al aumento de los costes derivados de las medidas de seguridad que la cadena de supermercados ha tenido que implantar en sus establecimientos.

Otros supermercados, como los madrileños Sánchez Romero, han reavivado el canal de venta telefónica que, aunque ya suponía antes de la crisis el 7% de su facturación, reconocen que ha crecido. La comodidad y atención personalizada son las principales razones de su elección por parte de los clientes. Las marcas AhorraMás y Condis han optado por descuentos y ofertas especiales para ayudar a los consumidores a superar las consecuencias económicas desencadenadas por el coronavirus.

Teresa de Lemus comenta al respecto: “Los supermercados son uno de los pocos ganadores que salen beneficiados de la pandemia de COVID-19, con marcas que ven niveles de demanda similares a los de Navidad y contratando a miles de empleados temporales para gestionarla. Es probable que muchos de ellos se recuperen y experimenten crecimientos positivos en el valor de marca este 2020, mientras que las marcas de otros segmentos de retail están luchando por mantenerse a flote ”.

El futuro del sector retail

Las marcas low-cost y de descuentos prevén un mayor hueco en la sociedad con una clase media-baja más endurecida y amplia que antes de la crisis.
Por otro lado, los las clases altas contarán con mayor nivel de gasto, lo que se prevé que beneficiará a las grandes marcas del segmento del híperlujo, que ahora se están viendo afectadas.

Se prevé una tendencia de apoyo a las marcas nacionales y al comercio local. Las marcas y productos que hacen gala del Made in Spain serán más que nunca favorecidas.

Teresa de Lemus

El aumento del comercio electrónico está haciendo que los grandes retailers estén reformulándose, y algunos con éxito. En este sentido, la tecnología es una herramienta clave para la transformación de estas empresas. Cuando antes servía principalmente para obtener información del cliente, el futuro pasa por crear experiencias memorables. Las más exitosas serán las marcas que sepan interpretar la información en favor de sus clientes.

Así, la omnicanalidad es ahora indispensable para un consumidor que combina herramientas digitales y canales físicos: compra mediante teléfono móvil, se comunica con las marcas a través de chatbots o espera una atención personalizada con ofertas y precios ajustados a su perfil.
Si bien el e-commerce está creciendo por encima del 20% anual en los últimos cuatro años, el punto de venta físico sigue siendo el preferido por los consumidores españoles. A pesar de ello, gran parte de las marcas son aún incapaces de transformar los datos que recogen de sus consumidores en acciones concretas que aporten valor a la marca.

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El panorama internacional

Las marcas en el sector minorista internacional registrarán resultados dispares fruto de la pandemia del COVID-19. Parece que las marcas de comercio electrónico obtendrán mejores resultados, mientras que la industria automotriz se espera que sufra una recuperación más lenta. Las marcas de retail más valiosas del mundo, en promedio, deberían ver un ligero aumento en su valor de marca después de la pandemia, creciendo alrededor de un 1%. Esto se debe a que la mayoría de las marcas en el ranking son de comercio electrónico o marcas fuertes y reputadas, con canales online fuertemente desarrollados.  

Sin embargo, el ranking de este año no incluye marcas de ropa, para las que se prevé que sufrirán daños significativos. Brand Finance ha calculado que el sector textil se verá muy afectado por la pandemia de COVID-19, y las marcas a nivel mundial podrían perder hasta el 20% de su valor.

Amazon es ejemplo del aumento de la demanda por parte de los consumidores que se conectan online tras el cierre centralizado de los comercios. Con más de 100.000 empleados y planes próximos de nuevas contrataciones anunciadas, la marca está luchando para satisfacer a sus clientes. Sin embargo, este aumento trae consigo nuevos desafíos, ya que la red de logística y cadena de suministro de la compañía se está poniendo en tensión hasta niveles inexplorados. Sobre todo el servicio de entrega al día siguiente se está viendo comprometido ya que los proveedores externos están obligados a ampliar considerablemente sus plazos de entrega. Los usuarios que estén utilizando por primera vez la plataforma no experimentarán el nivel de velocidad característico de la marca, lo que a largo plazo podría poner en peligro su reputación.

Teresa de Lemus aclara: "El dominio absoluto de Amazon en el comercio electrónico será de gran utilidad en los próximos meses a medida que el mundo sufre la tremenda repercusión de la pandemia de COVID-19. Brand Finance ha calculado que el valor de la marca de Amazon podría crecer otros 3.700 millones de euros a corto plazo. El comercio online debe mirar más allá del próximo año para garantizar que la calidad y la velocidad no se vean comprometidas, en caso de que desee mantener su reputación y retener nuevos usuarios".

En el segmento minorista tradicional, Walmart ha visto resurgir el valor de su marca con un aumento de un 19,8% hasta los 70.000 millones. Además de su compromiso con el programa de expansión en mercados clave para la marca, se ha centrado en el desarrollo digital a través de su asociación con Microsoft. A esto se suma el lanzamiento de Alphabot, robots que recogen y empaquetan a alta velocidad pedidos online de comestibles. Es probable que Walmart, junto con otras tiendas y grandes supermercados, vean un aumento en su valor de la marca tras la pandemia.

Por su parte, las tiendas de muebles y reformas para el hogar, como The Home Depot, probablemente serán las que pierdan mayor valor de marca en el sector. A pesar de ser la tercera marca minorista más valiosa del mundo y registrar un aumento del 7% en su valor, The Home Depot solo ha citado una mayor demanda en los productos de reparación de emergencia para viviendas. Este incremento muy dificilmente compensará la disminución en las compras de artículos de alto precio, así como materiales de construcción.

La historia se repite en el caso de las tiendas de productos para el hogar del ranking: Lowe's ha aumentado un 8,4% su valor de marca, hasta los 22.300 millones; IKEA ha experimentado un descenso del 5% y tiene un valor de 17.600 millones, y Leroy Merlin ha recibido un aumento del 26,8% con un valor de 4.200 millones.
Se prevé que todos ellos puedan perder hasta un 12% del valor de marca en esta crisis. La falta de un fuerte canal online establecido augura dificultades para mantener los ingresos por ventas a medida que negocien un horario reducido o cierres de tiendas. Al igual que con otras marcas a nivel mundial, el daño que puedan sufrir dependerá de cuánto tiempo permanezca la crisis sanitaria.

Más info: Brand Finance Retail 50 2020