El 72% de los consumidores incorporan marcas en sus rituales, al menos algunas veces. El 70% están abiertos a adoptar nuevos rituales en sus rutinas y el 39% tienen una opinión más positiva de las marcas que se convierten en parte de sus rituales.
Son datos que se desprenden del libro blanco titulado "Aprovechando el poder de los rituales: Donde el marketing se encuentra con el significado", elaborado por WARC Advisory y el grupo MSQ. La investigación examina el papel de los rituales en la vida de los consumidores, cómo y por qué la gente participa en ellos y explora las potenciales oportunidades que las marcas pueden aprovechar en esta nueva frontera para el marketing.
A grandes rasgos hay ocho tipo de rituales para áreas como la identidad, conexión, mejora o calma
El análisis ha combinado una encuesta de WARC Advisory a 4.000 consumidores en Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, y entrevistas en profundidad con expertos en marketing, cultura, científicos del comportamiento y neurocientíficos, incluyendo. Además, utilizando su herramienta Texture para analizar más de 688.000 fuentes de datos de redes sociales y 200 millones de datos de búsqueda, Freemavens (agencia de MSQ) ha descubierto ocho tipos de rituales que muestran una gama de comportamientos individualizados y colectivos dentro de las categorías de Cuidado Personal, Bebidas Alcohólicas y Finanzas: seguridad, mantenimiento, celebración, identidad, comienzo, conexión, mejora y calma.
Cuatro principios relacionados con los rituales
A medida que las marcas trabajan por conectarse de manera más significativa con los consumidores, en este informe se explica cómo los rituales -definidos como una sucesión de comportamientos diseñados para inducir una transformación emocional- pueden enriquecer la comprensión de los comportamientos del consumidor, desbloqueando así el acceso a una construcción de marca más significativa. Esto permite desencadenar conexiones más profundas y generar relaciones más duraderas.
Kate Howe, Directora Ejecutiva de MSQ, ha dicho que "al comprender las transformaciones emocionales que los rituales están diseñados para inducir, las marcas pueden alinear sus estrategias para resonar más profundamente con las necesidades emocionales de los consumidores".
Principio 1: Los rituales son impulsados por el significado personal
Una de cada cuatro personas encuestadas dicen que "crear las reglas o creencias para vivir mi vida" describe mejor el impacto de sus rituales, y casi el mismo número están de acuerdo en que "los rituales dan propósito y significado a mi vida".
Los rituales están más a menudo conectados con la atención plena y el autocuidado, según el informe.
Principio 2: Los rituales ofrecen apoyo en una sociedad atomizada
A menudo se piensa en los rituales como algo que los individuos hacen para conectarse con otros y crear un sentido de comunidad, ya sea a través de la religión, la cultura, los deportes u otras experiencias compartidas. Si bien esos rituales son igual de importantes hoy en día, los datos muestran con qué frecuencia se utilizan los rituales. El 56% se centran en el cuidado personal o en profundizar las conexiones con los demás y la investigación revela que los rituales se llevan a cabo con mayor frecuencia dentro del hogar y dos veces más a menudo individualmente que con amigos o familiares. Por otro lado, el 50% de los consumidores encuestados involucran a otros en sus rituales al menos alguna vez.
Principio 3: Los rituales proporcionan estructura y control en un entorno volátil
Una de las funciones principales de los rituales es proporcionar un mecanismo estabilizador para contrarrestar las fuerzas que pueden crear en un individuo la sensación de perder el control. De los encuestados, la estructura (33%), el escape (32%) y el control (31%) fueron los tres principales beneficios de los rituales.
Principio 4: Los rituales crean significado en un mundo obsesionado con la eficiencia
En una cultura impulsada por la tecnología que está hiperfocalizada en la eficiencia, resulta una lucha por lograr un equilibrio con la salud mental y física, y la felicidad general. En marketing, la eficiencia no es de ninguna manera algo malo. Sin embargo, el significado y la emoción en los mensajes de marketing y la experiencia del cliente a menudo se pueden perder en la búsqueda de una automatización y eficiencia sin fin. En este sentido, los rituales pueden mejorar las experiencias y ayudar a crear reglas y creencias en la vida de las personas, según este análisis.
Imaad Ahmed, Jefe de Asesoría para EMEA y América de WARC, ha dicho que "las marcas crecen en valor emocional para los consumidores si se convierten en parte de sus rituales. Al aumentar el valor emocional de una marca, el marketing se encuentra con el significado".