Las emociones positivas e intensas vinculadas con la felicidad y el bienestar ayudan a consolidar mejor los conceptos y hacen que se recuerden de manera más clara las situaciones. Es decir, cuando una persona atraviesa un momento de alegría o disfrute guarda en su memoria lo vivido asociado a sentimientos positivos. En la mayoría de esos casos, esos momentos se producen durante el tiempo libre o de ocio de los individuos que, en la sociedad actual, están profundamente relacionados con el universo del entretenimiento. 

En este sentido, el entretenimiento se convierte en un interesante territorio a explorar para las marcas puesto que es en los momentos de esparcimiento cuando los usuarios se encuentran más receptivos a sus mensajes. Así lo apunta el informe “La era del entretenimiento”, elaborado por Webedia en colaboración con El Departamento a partir de encuestas realizadas a una muestra representativa de la población general española compuesta por 1.000 personas. Entre otras cosas, el análisis busca aportar información e inspiración acerca de la importancia del ocio en la vida de las personas, la percepción que estas tienen del tiempo libre y cómo las marcas pueden participar de esos momentos para conectar de manera eficaz con su público objetivo. 

El estudio se ha analizado en una serie de tres artículos, el que estás leyendo y otros dos:
>> La “tiranía del KPI” enturbia la integración y generación de valor de las marcas en el entretenimiento
>> Renunciar para diferenciarse ante la fragmentación en la era del entretenimiento

No obstante, no es una tarea exenta de desafíos. Y es que el tiempo de ocio disponible a lo largo del día y de la semana es reducido. Según el estudio, los españoles dedican 3,9 horas de una jornada laborable a tiempo de ocio, frente a las 15,1 horas que dedican a obligaciones como trabajar, estudiar o dormir (tiempo no disponible); o las 5,1 horas que destinan a responsabilidades, tareas y gestiones (tiempo disponible). La proporción se ve ligeramente alterada los fines de semana, cuando el tiempo de ocio recibe aproximadamente 6,8 horas al día. 

La distribución de los distintos tipos de tiempo varían en función de la franja de edad. Entre aquellos individuos entre 16 y 24 años, el tiempo de ocio un día entre semana alcanza las 4,3 horas; mientras que durante el fin de semana se eleva hasta las 6,7 horas. En el caso de las personas entre 45 y 54 años, los momentos de ocio ocupan 3,8 horas en días laborables, mientras que en el periodo semanal de descanso llegan hasta las 6,8 horas. 

Sin embargo, todas las generaciones aspiran a tener más tiempo para disfrutar de sus intereses, hobbies o actividades favoritas. Concretamente, el análisis indica que entre semana el 17% del tiempo diario se destina a ocio, aunque idealmente se desearía dedicar el 20%. Lo mismo sucede en el caso de los fines de semana, cuando se dedica el 28% del tiempo diario a ocio, en comparación con el 32% que se desearía emplear en dicho esparcimiento. 

“El tiempo de ocio es ese que nos queda para disfrutar de lo que realmente queremos hacer, para la autorrealización, el entretenimiento, el disfrute y la felicidad”, comentó Miguel Alonso Martínez, Director de Estrategia en Webedia España, durante la presentación del estudio. Se trata de tiempos fundamentales en la vida de las personas, en los que la actitud con la que se enfocan las cosas puede resultar clave en la relación con las marcas. 

Actividades realizadas durante el tiempo libre

En un contexto en el que el debate en torno a la semana laboral de 4 días cobra cada vez más fuerza y presencia, cabe destacar que la posibilidad de trabajar o estudiar más intensamente entre semana es la opción más elegida como solución para poder tener mas tiempo libre en la semana. Posponer responsabilidades se posiciona como la segunda alternativa, especialmente entre los más adultos (45-54 años y 55-65 años). 

Asimismo, las actividades que se llevan a cabo durante el tiempo libre también varían en función de si se trata de un día entre semana o del fin de semana. Así, ver series o películas (62%) lidera la lista de las actividades realizadas durante los momentos de ocio de lunes a viernes, seguida de mirar contenido de las redes sociales (56%). Sin embargo, ambas descienden hasta la tercera y cuarta posición respectivamente cuando se pone el foco en el fin de semana. En esos días, pasear y estar al aire libre (71%) o salir a tomar algo (71%) son las dos principales actividades que ocupan el tiempo libre de los españoles. 

Desgranando los datos atendiendo a las diferentes generaciones, se observan diferencias en el interés por determinadas actividades entre semana. Así, los jóvenes entre 16 y 24 años parecen decantarse por mirar contenido en redes sociales, escuchar música o jugar a videojuegos, mientras que los adultos entre 55 y 65 años dedican su tiempo a informarse o ir de compras. 

Una de las principales conclusiones que arroja el informe de Webedia es la predisposición hacia los mensajes de las marcas durante los momentos de ocio. El 57% de los individuos encuestados señala que en su tiempo libre tiene una predisposición positiva a escuchar y ver contenido que ofrecen las marcas. El porcentaje se reduce al 54% en el caso de los jóvenes entre 16 y 26 años, pero se eleva hasta el 60% entre los adultos de entre 45 y 54 años. 

Ante la posibilidad de poder elegir cómo y en qué momento podrían estar presentes las marcas, los proyectos e iniciativas propios creadas y lanzadas por las marcas (76%) se posiciona como la principal opción, seguida de anuncios en medios tradicionales, como la televisión, la radio o los medios de transporte (66%). Aunque en menor medida, los encuestados gustarían de tener contacto con las marcas durante su tiempo libre mediante contenidos o espacios patrocinados (58%) o anuncios digitales en webs (57%). 

“Cuando una marca entra en un territorio de estas características, lo hace de una manera muy interesante. Y es que la persona que está disfrutando del entretenimiento lo está haciendo porque quiere. No estamos hablando de publicidad por obligación, sino de publicidad por proactividad”, explicó Miguel Alonso Martínez. 

Advertencia: el entretenimiento no es “café para todos”

Los datos compartidos por Webedia evidencian el valor que perciben los usuarios en la generación de experiencias propias de marca vinculadas al entretenimiento o las actividades e intereses de los usuarios en momentos de tiempo libre. Unas que, además, podrían verse reforzadas por activaciones y prácticas de comunicación comercial más tradicionales, como los anuncios o los patrocinios. 

Esta es una de las ideas que surgieron en el debate posterior a la presentación del informe  “La era del entretenimiento”. Iñigo de Luis Rodriguez, Strategy & Innovation en Arena Media, señaló que no hay duda que el entretenimiento y la generación de contenido están creando arrastre en la audiencia, pero eso no significa que deba ser la prioridad de todas las marcas. “Hay marcas que lo que tienen que hacer es resultar útiles y probablemente tengan que destinar sus esfuerzos en desarrollar utilidades para ganar relevancia, que no en ocupar espacio en el tiempo libre”. 

El marketing de entretenimiento, tal y como se señaló en la mesa redonda, es una cuestión de legitimidad, es decir, ha de estar alineado con la personalidad marca. “Sería un fallo pensar en el entretenimiento como café para todos”, comentó Guillermo Alonso Álvarez, Partnership Influence & PR Manager en Playstation. “El marketing de contenidos es una plataforma muy buena para que la marca cuente más cosas que las que podría contar en otras formas de comunicar, pero no significa que sirva para todos”.