Puede parecer una obviedad, pero el marketing de influencia se basa en gestionar la influencia de la marca, que puede desarrollarse en diversos ámbitos y canales, y no sólo sus perfiles en redes sociales. 

Así lo recordó Francisco Porras, Client Service Director en Samy Alliance, durante una de sus intervenciones en la mesa redonda sobre el poder del social media y el marketing de influencia celebrada durante el Open Day organizado por la agencia. Ésta ha inaugurado oficialmente sus nuevas oficinas en Madrid -que pudiste conocer en directo en el primer episodio de “¿Quién trabaja aquí?” de Reason.Why- compartiendo conocimiento y experiencia con el sector. 

Moderados por Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, los participantes en la sesión fueron también Carmen González, Directora de Advocacy e Influencer Marketing para el segmento de lujo en L’Oréal Iberia; Mariem Kaddouri, Especialista de Marketing de Influencia en Lidl, y Marta Camin, Influencer de B3hind. Todas ellas compartieron su visión sobre la situación del marketing de influencia y sus oportunidades y desafíos. 

Una gestión humana

Así, hablaron sobre el equilibrio entre la adopción tecnológica y el factor humano, señalando el valor de incorporar nuevas herramientas, como la inteligencia artificial, para impulsar las capacidades de identificación de tendencias, de escucha y análisis de conversación o de pronosticación de escenarios. Pero, frente a esto, también comentaron la importancia de trabajar la humanización de la marca con una comunicación personalizada y una gestión de comunidades que ayude a hacer la marca y el producto más cercanos. 

A este respecto coincidieron en el valor del talento humano y profesional a la hora de desarrollar una estrategia enfocada a construir un vínculo emocional con la audiencia. “Cuando uno interactúa con una marca espera una respuesta personal y adaptada, y no un mensaje predefinido o un bot”, aseguró Carmen González. “Es crucial contar con personas detrás de los canales capaces de captar matices, interpretar y emitir dobles sentidos y conectar con las personas”. 

Un punto de reflexión fue la armonización de la búsqueda de alcance con el mantenimiento de la coherencia y personalidad de marca y ese trato humano y cercano. Para ello los profesionales consideran fundamental la elección estratégica de los colaboradores o los entornos en los que apalancarse para impulsar su notoriedad y presencia: ya sea a través de influencers y creadores, cuentas con las que interactuar o espacios en los que comentar y generar contenido. 

“Hay que ser muy cualitativos”, expuso Mariem Kaddouri. “A la hora de pensar en campañas y acciones, más allá del presupuesto del que se disponga, hay que priorizar los valores de la marca y, desde ahí, buscar los perfiles que sean capaces de transmitir nuestros mensajes. Pero los valores y saber a quién queremos impactar es lo primero; después, evidentemente, los objetivos de alcanzar la mayor audiencia posible y generar conversación". 

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En la mesa también se advirtió sobre de los peligros de dejarse llevar por la búsqueda de resultados inmediatos y por querer formar parte de todas las conversaciones. “Algunas marcas tienen mucha prisa por el alcance y se olvidan de la consistencia. No hay que sacrificar posicionamiento para maximizar el impacto porque se puede perder el trabajo previo de la marca”, comentó Francisco Porras. “Es importante alienar la estrategia de advocacy y la gestión de comunidad con los valores y establecer prioridades mediante la detección de oportunidades con social listening”. 

La relación y la autenticidad

Así, argumentaron, se pueden administrar los recursos disponibles de manera inteligente y trabajar la presencia de forma natural y orgánica sin renunciar a la coherencia. Sin embargo, una estrategia “always in” en social media requiere de cierto nivel de madurez de marketing y del entendimiento y la colaboración constante entre las diferentes áreas de comunicación, publicidad y marketing. Algo que no siempre resulta sencillo ya que cada departamento puede perseguir objetivos diferentes, ya sea engagement, ventas, o sentiment. 

Y esto es algo que, en algunas ocasiones, puede enturbiar también el trabajo de las marcas con los influencers y comprometer la tan ansiada autenticidad. “Soy una persona con una forma de ser y comunicarme, pero hay ocasiones en las que las marcas quieren que te conviertas en una actriz y protagonices un anuncio de televisión. Eso no es una conversación con los seguidores”, aseguró la influencer Marta Camin al compartir su experiencia. “Se pierden oportunidades de relación por querer dar demasiado peso a la marca o las características del producto en nuestros contenidos”.

En este sentido, las marcas admiten que el sector todavía tiene que encontrar vías para que los intereses de ambas partes confluyan. “A veces hay un exceso de mentalidad de querer explicar el producto, de justificar un precio y un valor añadido”, señaló Carmen González (L'Oréal). “De ahí la importancia de seleccionar muy bien los perfiles con los que trabajar. Si sabemos cómo son nuestros colaboradores, su tono y sus comunidades, está en nuestra mano favorecer su forma de expresarse”. 

También consideran conveniente trabajar la relación con los talentos más allá de las propias colaboraciones publicitarias. “Se trata de influenciar a quien influencia, de verdaderamente hacer comprender la marca, con sus valores y principios, a quien traslada nuestros mensajes”, añadió Mariem Kaddouri (Lidl) a la conversación. “Si se hace bien, el marketing de influencer es una de las herramientas más potentes. Por eso también hay que trabajar la relación con los creadores, con eventos, con experiencias. Que esa relación que luego es pública sea verdadera y efectiva”. 

De ahí que Francisco Porras (Samy Alliance), como se indicaba al principio de estas líneas, concluyera la conversación señalando que la influencia y la gestión de la comunidad son mucho más que las redes sociales. “Se puede caer en el error de pensar que la influencia sólo ocurre en nuestros canales, pero también está en los creadores, en otras marcas y en nuestros propios seguidores”, comentó. “Está en todo tipo de espacios y al alcance de todos”. 

A continuación te dejamos el audio completo de esta mesa debate para que puedas escucharla como si de un podcast se tratara :-)

Los temas del Open Day de Samy Alliance

Además de la mesa redonda, el Open Day de Sammy Alliance también contó con workshops y talleres sobre la identificación de influencers y la comprensión del social media, así como exposiciones y ponencias. Patricia Aragón, Global Social Commerce & Innovation Director en Samy Alliance, expuso cómo la experiencia emocional humana es y será la base del social commerce, independientemente de la evolución tecnológica que experimente. 

Por su parte Santiago Lucero, Global Creative Director en Samy Alliance, apuntó a los aspectos humanos de la marca, como la personalidad, la escucha, la empatía, la opinión y la defensa de unos valores, como claves para encontrar soluciones creativas a algunos de los principales desafíos que ahora abordan las marcas. La creciente homogeneidad, la crisis de atención, o la competencia son algunos de ellos.