La digitalización es un proceso irreversible en un contexto de incertidumbre y continuo cambio. Es un vector de cambio que ha cambiado la concepción de todas las industrias y, por supuesto, el modo en que los clientes se relacionan con ellas. Tanto públicas como privadas, porque los ciudadanos son ahora usuarios que buscan satisfacer una necesidad concreta, pero, a su vez, que la experiencia sea adecuada. Cabe mejora en este sentido, una demanda expresada por las comunidades a medida que estas crecen.

Y en este panorama de transformación global, España ocupa un lugar avanzado, según las conclusiones del informe Digital Sentiment Survey 2022 de McKinsey & Company. Este indica que el 73% de las interacciones de los consumidores en España se hace de manera digital y el 55% sin necesidad de asistencia humana, frente al 58% del resto de Europa. Y esto implica una mayor responsabilidad por parte de las empresas, que deben preocuparse por la digitalización como un puntal de su estrategia y no una vía más. En el caso de España se han tomado como referencia los comportamientos y experiencias digitales de más de 1.500 usuarios españoles durante los seis primeros meses del año.

Cabe recordar que la adopción digital era un parámetro para el que se esperaba un retroceso tras las pandemias. Aunque se ha producido un leve descenso, Europa sigue ganando usuarios y las tasas no han parado de crecer, con la incorporación de los rezagados, que han entendido, por necesidad, desde la perspectiva de proveedores y consumidores que sin digitalización no hay negocio. Según el estudio, este proceso tiene mucho que ver con el PIB per cápita de cada estado. 

En este sentido, el ranking -formado por los diez primeros países- de adopción digital en Europa en 2022 quedaría de la siguiente forma: 

1. Italia
2. Reino Unido
3. Suecia
4. Finlandia
5. Dinamarca
6. Suiza
7. España
8. Noruega
9. Países Bajos
10. Austria

Telecomunicaciones, Banca y Entretenimiento, líderes digitales

Así, los países con tasas de adopción digital más altas son Dinamarca, Finlandia, Suecia, Suiza y Reino Unido, con un PIB per cápita superior a 45.000 euros. Cierran la lista los estados donde este indicador es inferior a los 30.000 euros, como son República Checa, Hungría, Polonia y Rumanía. Aunque hay dos excepciones: Grecia y Portugal, que experimentaron un crecimiento muy fuerte en el uso digital, sobre todo en las cuestiones catalizadas por la pandemia como la educación y la salud. A nivel demográfico, aquellos que tuvieron un mayor compromiso digital fueron los jóvenes, aquellos que residen en áreas urbanas y los que disponen de ingresos más altos que sus pares.

“La transformación digital está revolucionando el comportamiento de los consumidores y la manera que tienen de interactuar con los diferentes sectores de la economía. Se trata de un aspecto que ha llegado para quedarse, por lo que, con el paso de los años, la adopción será cada vez mayor. Este año hemos observado que el número de industrias con las que interactúan digitalmente los consumidores ha aumentado, pasando del 4,4 al 4,7%”, asegura Benjamim Vieira, socio de McKinsey & Company y uno de los autores del estudio Digital Sentiment Survey 2022.

El informe no solo tiene en cuenta el número de usuarios, también segmenta la adopción por sectores. En España hay tres claros ganadores en esta clasificación: Telecomunicaciones (92%), Banca (89%) y Entretenimiento (88%) son los que cuentan con un mayor nivel de interacción digital en España. Es una tendencia que también se refleja en el resto de Europa, donde los tres sectores destacan por ser punteros en el ámbito digital, con niveles de adopción de entre el 80% y el 90%.

Existe un segundo grupo de sectores de ‘alto contacto’ entre los que se encuentran la Educación, la Atención médica o los Viajes, que antes de la pandemia eran realidades que básicamente dependían del contacto humano. Aunque algunas ofertas digitales en estos campos se han reducido con la paulatina vuelta a la normalidad, opciones como la telemedicina se mantienen firmes y la educación se mantiene híbrida en algunos casos. De cualquier manera, la digitalización se percibe como algo positivo.

Los retos pendientes de la experiencia e interfaz de usuario

Sin embargo, este tsunami digitalizador ha abierto ciertas brechas en cuanto a la satisfacción de los usuarios y su relación con las herramientas digitales que plantean las compañías. Con incrementos del 25% en la adopción digital en los últimos dos años -Europa cuenta con 100 millones de usuarios digitales nuevos y se interactúa de
manera digital con el doble de industrias que antes de la pandemia-, los autores del estudio perciben una “tendencia desalentadora”, y es la satisfacción del cliente con las experiencias digitales, que disminuyó cuatro puntos porcentuales desde 2021. Así, la UX (experiencia de usuario) encabeza la lista de puntos débiles para el 28% de los que se muestran insatisfechos con la digitalización. La otra gran debilidad está en la interfaz de usuario (UI).

“Actualmente existen muchas soluciones tecnológicas como la inteligencia artificial que permiten obtener mejoras significativas de la experiencia de usuario, además de la realidad virtual que permite a los consumidores probar determinados productos”, señala Benjamim Vieira, quien cuenta que el informe refleja el nivel de satisfacción de los consumidores españoles con los canales digitales ha disminuido un 4% con respecto al año anterior, principalmente debido a la mala experiencia del usuario, mientras que en Europa la reducción ha sido del 1%.

Noticias Relacionadas

El sector del entretenimiento se dispara y seguirá haciéndolo: oferta dorada para el consumidor y competencia entre anunciantes

La tecnología se une a los factores ESG como elemento clave de la reputación empresarial

“En España, los niveles de satisfacción más bajos se encuentran en sectores como los Servicios Públicos o la Sanidad, mientras que las conclusiones de los consumidores revelan que la Banca, los Viajes o el Entretenimiento son los sectores en los que existe una mayor satisfacción”, reflexiona el socio de McKinsey & Company, quien percibe un aumento de la exigencia de los usuarios con la normalización de la digitalización, lo que obliga a todas las industrias a situar a los consumidores en el centro de la estrategia digital.

De fondo, además, la incertidumbre que genera un contexto económico marcado por la volatilidad y la bajada de la confianza del consumidor en contextos inflacionistas marcados. Pero curiosamente, los consumidores no esperan que la guerra en Ucrania tenga un gran efecto en su uso digital. Cerca del 15 al 30% de los encuestados europeos en cinco grandes mercados europeos, tres de ellos en la frontera con Ucrania, esperan un impacto negativo en el uso digital de la guerra. Curiosamente, en España es el sentimiento negativo más alto. A esto hay que añadir que los preocupados por el conflicto bélico dicen que bajarán sus gastos en ocio y la preocupación de los usuarios puede ir creciendo, según McKinsey.

Digitalizar transacciones para hacerlas más rentables

De lo que no hay duda es que el conjunto empresarial entiende que las industrias digitalizadas son más resistentes, pero el reto está en que la calidad de las transacciones digitales sea más rentable. La mayoría son simples y las compañías buscan una experiencia completa que atraiga dinero. Para los líderes digitales, a excepción de la industria del Entretenimiento, más de la mitad de las interacciones forman parte de la atención al cliente -que muchas compañías están trasladando del teléfono a las redes- y no generan ingresos. Para la Banca, por ejemplo, menos del 30% de los contactos online traen ingresos, tal que transferencias de fondos, y lo mismo ocurre con los servicios energéticos, donde la mayoría de intercambios tienen que ver con consumos o reclamaciones.

Con todo, industrias como la Banca y los Seguros pueden obtener un crecimiento significativo al digitalizar transacciones más complejas que los usuarios aún realizan principalmente en persona o en papel (como solicitudes de hipotecas y reclamaciones de seguros). Sus rivales fintech ya lo están haciendo, procesando reclamaciones de seguros en apenas minutos. Además, hay que recordar de nuevo que los nativos digitales viven en áreas urbanas, por lo que las empresas tienen oportunidad para aumentar su base de clientes en las zonas rurales, donde la tasa de penetración móvil es alta.

Lo que está claro es que el móvil se ha posicionado como la principal rampa de acceso a la adopción digital, siendo el dispositivo preferido para el 49% de los usuarios españoles, frente al 40% de los consumidores que prefieren el ordenador. El estudio recalca que los sectores a los que se accede de manera más frecuente a través de un dispositivo móvil son la Banca, las Telecomunicaciones y la Sanidad, mientras que los usuarios se decantan antes por el ordenador a la hora de acceder a los Servicios Públicos y la Educación. 

Las industrias con una mayor utilización de app móviles como canal principal de contacto tienden a tener una mayor proporción de usuarios totalmente digitales. La Banca y el Entretenimiento lideran la adopción de dispositivos móviles y las interacciones totalmente digitales. También tienen una baja proporción de usuarios que usan asistencia remota (a través de chat, correo electrónico o teléfono). Las industrias con una gran proporción de usuarios con asistencia remota (como seguros, servicios públicos y educación) tienen la oportunidad de optimizar sus canales digitales al alentar a más usuarios a usar canales móviles. Un sistema más rápido y eficaz para las partes.

Por último, con respecto a las nuevas tendencias en la espiral digitalizadora, el informe refleja que los españoles estiman que la Inteligencia Artificial, la Hiperpersonalización y el Metaverso tendrán un impacto positivo en las futuras interacciones digitales, en mayor medida que el promedio europeo. Por tanto, España aparece bien posicionada en una tendencia al alza y que no cesará, que tiene margen de mejora en su relación con los usuarios, pero que además buscará interacciones más rentables de las que se beneficie toda la comunidad que están generando.

Más info.: Digital Sentiment Survey de McKinsey & Company

--

Si te ha parecido interesante este artículo y te gustaría adquirir nuevas competencias y habilidades en Marketing Digital, escucha nuestra recomendación.