El nuevo viajero de lujo busca conexiones más profundas y experiencias únicas en la vida. Una tendencia que abraza el turismo responsable y sostenible, entrelazándose con la naturaleza y la cultura local en viajes que sean verdaderamente inolvidables.

Sumando este insight al hecho de que África es el destino de moda en el mercado de la hotelería de lujo -los safaris han crecido un 63,4% desde 2020-, Meliá ha lanzado “Once upon a life in Tanzania”. La campaña, ideada por la agencia Kitchen -que trabaja para este cliente desde el año 2018- busca dar a conocer que la cadena hotelera es “la única en el mundo que ofrece un circuito de cuatro hoteles de lujo en Tanzania”, tal y como expresa Alba Bustamante, Global Brands Marketing Director en Meliá, refiriéndose a la USP o Unique Selling Proposition. La productora a cargo de la campaña ha sido The Royal Production Company.

Como si de cuatro capítulos de un cuento se tratara, la campaña se ha articulado en torno a cuatro spots, narrado cada uno de ellos para poner en valor un concepto en swahili. Además, la voz en off es la de un masai para poder aportar así una perspectiva sobre Tanzania desde el punto de vista de un lugareño que invita al espectador a descubrir su país. Además, los masai trabajan en los hoteles de Meliá en Tanzania y son los guardianes de la experiencia de los clientes para que, por ejemplo, no se produzcan ataques de animales por la noche. 

“Fue un reto porque es una campaña bastante ambiciosa con muchas piezas”, nos ha dicho en declaraciones a Reason.Why Aída Pozuelo, Directora Creativa en Kitchen, “pero trabajar con Meliá siempre es un lujo y a nivel de procesos y rodaje en Tanzania nos lo han puesto muy fácil”.
Un punto que comparte Txetxu García, General Manager en The Royal Production Company, productora que también lleva años trabajando con Meliá pero que se estrenaba con Kitchen en este proyecto, tal y como nos ha contado a Reason.Why. "La unión de los tres ha sido algo único. Una unión que pocas veces se encuentra. Sin egos, todos remando en la misma dirección. Se han hecho muchas reuniones, se han planificado las cosas conjuntamente, se han debatido los pros y los contras de todo, lo que era factible y lo que no, luchando por buscar una solución a todo. Y con esa forma de trabajar al final se consiguen los mejores resultados”. 

Una ruta para cuatro destinos

El hecho de comunicar 4 hoteles distintos en una misma campaña es lo que Aída Pozuelo señala como principal desafío a nivel de concepto creativo. Además,“había que contarlo desde el respeto a la cultura, a la gente local y al propio destino”, añade. De ahí el planteamiento paraguas que lo une todo en “Once upon a life in Tanzania” y que les ha llevado a “contar las piezas como se cuenta toda buena historia, con ese ”Érase una vez…". El resultado es una campaña que tiene recorrido “tanto para generar marca como para ser una pata comercial muy táctica”.

Capítulo 1. Watu

El Gran Meliá Arusha se presenta en un spot que pone el foco en las personas. Y es que Watu, en swahili, significa “gente”. 

Capítulo 2. Rangi

El Ngorongoro Lodge está representado por los colores, un concepto que en swahili se expresa como Rangi. 
Alba Bustamante, Global Brands Marketing Director en Meliá, incide en la singularidad de este establecimiento puesto que supone un hito para la compañía el hecho de ser uno de los pocos hoteles en este cráter que es "la mayor caldera volcánica del planeta y patrimonio de la UNESCO”. 

Capítulo 3. Sauti

El Meliá Serengeti Lodge se presenta en un spot marcado por los sonidos, o Sauti en swahili.

Capítulo 4. Pole Pole

El Meliá Zanzíbar está narrado en torno a Pole Pole, una expresión que en swahili hace referencia al tiempo, el ritmo pausado y disfrutar del momento presente. 

Tal y como expresa Alba Bustamante (Meliá), el de estos cuatro hoteles es un circuito muy exclusivo, al que no demasiadas personas en el mundo tendrán acceso, por lo que “estarán haciendo el viaje de sus vidas y, cuando vuelvan, seguramente lo contarán como si de un cuento exótico se tratara". 

Retos y experiencias

En los casi 14 días de rodaje que fueron necesarios para dar forma a esta campaña, hubo largos viajes y frecuentes desplazamientos, además de las propias inclemencias del tiempo dadas las localizaciones elegidas. 
Para Txetxu García, uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado en esta campaña ha sido asegurarse de “que todo el equipo estuviera bien al final del día. Y no en concepto de salud, sino energético, anímico. Un rodaje de estas características, tan lejos de tu casa y siempre en equipo, puede crear mucha tensión acumulada”. Reconoce que esos momentos existieron, “pero se hablaron, se compartieron y se dio soporte en todo momento. También gracias al equipo de los hoteles Meliá que hicieron que nunca nos faltase de nada”. 
Por otro lado, Txetxu García señala la logística de llevar todo el material desde España como otro de los grandes retos para hacer frente a cualquier posible contratiempo: “Tienes que ir con lo mínimo pero sin perder nada de calidad y calcularlo todo al detalle. En medio del Safari no hay una empresa de cámaras esperándote para darte un recambio de una pieza”. 

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Los hoteles están llenos de historias… pero tienen que decidirse a contarlas

En cuanto a lo mejor, lo más positivo del proyecto, agencia y productora coinciden en la experiencia de rodar en un país tan diferente al suyo: “Descubrir otra cultura a través de esta campaña, con toda la investigación previa y la inmersión posterior que ha conllevado, ha sido lo más bonito”, expresa Aída Pozuelo, Directora Creativa en Kitchen.
“Las personas y profesionales que conoces, aquella gente que te acompaña en tu viaje durante los días de rodaje, aunque no vuelven contigo en el avión, las mantienes por siempre en el corazón”, comenta Txetxu García, General Manager en The Royal Production Company. “Yo siempre digo que solo con la verdad de lo vivido, se pueden contar las mejores sensaciones. Y al final lo que hacemos es eso”. 

Primera fase en TikTok

“Once upon a life in Tanzania” es una campaña multiformato que responde, además, a tres grandes focos: el enfoque más institucional, con la narración del masai; una fuerte apuesta por las redes sociales, en las que se ha hecho una gran inversión publicitaria; y el target B2B puesto que para este tipo de rutas cobran gran relevancia las recomendaciones que hacen los agentes de viajes a sus clientes. 

En este contexto, desde Meliá consideran que redes sociales como TikTok son un canal clave para el sector de los viajes de lujo. Según datos de TikTok for Business Analytics, un 52% de los usuarios compraron un billete de avión después de descubrir un destino interesante en la plataforma de vídeos.  

Por ello, desde la marca han planteado una estrategia ad hoc para TikTok en el contexto de esta campaña, “debido al poder y la influencia de la plataforma en los mercados de los viajes y el lujo”, según afirma Alba Bustamante. Así, se ha contado con la pareja de influencers Laura Caldarola y José Rodríguez Pastrana que han vivido la experiencia en primera persona creando piezas cortas, con un punto de vista subjetivo, a modo de diario de viaje durante el circuito.

"Es un hecho que la gente busca viajes en TikTok", comenta Alba Bustamante, Global Brands Marketing Director en Meliá. "Si etiquetas bien el contenido, es un canal estratégico que además se posiciona en Google". Sumado a que África, y en especial su cultura, es tendencia, “apostar por esta plataforma es una manera de ser disruptivos, innovadores y demostrar que esta red social va más allá de los jóvenes”, añade Alba. 

Y así, con el foco puesto en las tendencias y el contenido generado por los usuarios, Meliá ha querido redefinir el compromiso y la narración de historias centrándose en experiencias reales para esta campaña. 

FICHA TÉCNICA

• Campaña: Once Upon a life in Tanzania
• Agencia: Kitchen
• Anunciante: MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL (Gran Meliá, Meliá, Meliá Collection)
• Producto: Hoteles, Turismo.
• Contacto cliente: Alba Bustamante y Emma Cerdá
• Director General Creativo y Presidente: Iñaki Bendito
• Directora general de Estrategia Creativa: Gema Arias
• Director general de Estrategia de Marca: Nacho Tovar
• D. Creativa: Aida Pozuelo, Yeray Cerpa
• Head of art: Aida Pozuelo
• Equipo creativo: Irene Llorca, Pablo Ibañez, Ane Armentia, Emma Calvo, Samuel Rico , Lucía Pertegaz,
• Directora de Servicios a Cliente: Patricia Ferrater
• Supervisora de cuentas: Zamara Suarez
• Productora: The Royal production Company
• Dirección de producción: Txetxu García Director: Beltrán González
• DOP: Oriol Colomar
• Sonido: Jose Plaza