El storytelling es una oportunidad de comunicación y marketing que los hoteles no están aprovechando en todo su potencial para atraer al cliente, en primer lugar, y mejorar su experiencia, después. Las historias están ahí, pero da la impresión de que, simplemente, el sector no las está contando.
Esta puede se la conclusión principal del intercambio de opiniones que surgió en la mesa titulada “Conectando con éxito: comunicación, marketing y experiencia de cliente”, que se celebró en el marco del 19º Congreso de Hoteleros Españoles en Palma de Mallorca.
Participaron Marta Gutiérrez, Senior VP y CEO de Ogilvy; Javier Guadiana,CEO y Fundador de Reason.Why; Gina Matheis. CEO de Paraty Tech y Andreu Genestra, Chef reconocido con una Estrella Michelín. Actuó como moderador Juan Daniel Núñez, editor de Smart Travel News.
“Todos tenemos unas historias y el público, nuestras audiencias y nuestros clientes, las quieren conocer”
La reflexión partió del hecho de que parece que hay hoteles que, por su historia, su relevancia en la sociedad o lo lujoso y singular de su oferta, tienen mayores posibilidades de cultivar el storytelling, pero para la gran mayoría puede resultar difícil encontrar algo que contar. “Hay que hacer una reflexión sobre por qué falta tanto storytelling", comentó Javier Guadiana. “Se puede poner el ejemplo de Ilunion, que tiene un storytelling que utiliza como valor diferencial para captar clientela y posicionarse. Pero otras muchas marcas pueden pensar: “Yo no tengo un caso tan claro, tan evidente, tan fuerte". Yo discrepo, creo que todos tenemos unas historias y que el público, nuestras audiencias y nuestros clientes, las quieren conocer".
El CEO y Fundador de Reason.Why aludió al hecho de que no conoce la historia de ninguno de los muchos hoteles en los que se ha alojado y cree que en ese terreno hay una oportunidad, sobre todo si se entiende que el hotel no tiene que aportar solo el mero servicio como valor diferencial, sino también la experiencia que aporta al huésped. “Entiendo que la hospitalidad es eso, ¿no?”, comentó. “Creo que hay una oportunidad para reflexionar, tomad vuestras historias y usad todos los canales que hay a vuestra disposición para contarlas, en cada caso con el tono y formato que se requiera”.
En otro momento del debate, Javier Guadiana comentó que hay dos tipos de hoteles que tienen la capacidad clara de diferenciarse: los que pueden apelar a los conceptos respectivos de lujo y de low cost. “Pero entre medias hay una tierra de nadie”, matizó, “donde es difícil diferenciarse. Nunca he ido a un hotel que diga: “Tenemos este tipo de colchón o de acústica”. No hay diferenciación ni en la historia, ni en el producto”.
Varias veces al año en Lima
Marta Gutiérrez aludió al título de la mesa debate para decir que esa conveniente apuesta por la narración de historias por parte del sector tiene que hacer el recorrido inverso al que proponía el encabezamiento de la charla y partir de la experiencia de cliente para pasar después al marketing y, finalmente, a la comunicación.
Mencionó la experiencia personal de haberse estado alojando varias veces al año durante cuatro años en el mismo hotel de Lima (Perú) y no haber recibido, por parte del establecimiento, ninguna atención especial, ni siquiera la bienvenida a la hora de hacer el check-in que cabría esperar que recibiera una clienta habitual que, además, viene del otro lado del Atlántico.
“Hay pequeños datos sobre el cliente que os pueden hacer conectar de una manera muy distinta y, a partir de ahí, crear las historias”
“Es una tontería, si se quiere, pero seguro que en vuestros hoteles habéis vivido muchas situaciones como esta y tenerlas en cuenta puede cambiar la percepción de vuestro producto y vuestras marcas", dijo a los hoteleros que formaban el público.
“Hay pequeños datos sobre el cliente y su estancia” añadió, “que con la tecnología es fácil tener registrados y que os permiten un conocimiento que va mucho más allá del número de noches que se queda el cliente en el hotel o el régimen de alojamiento en el que está. Eso os puede hacer conectar de una manera muy distinta y, a partir de ahí, crear historias para comunicarlas”.
En este punto, Javier Guadiana señaló que le parecía extraño, y una oportunidad desaprovechada por parte de los hoteles, el hecho de que una vez hecho el registro, el cliente parece no importarle mucho al hotel; no se vuelve a comunicar con él a lo largo de los días de estancia para informarle, por ejemplo, de aspectos adicionales de su oferta. "¿El único punto de contacto con el hotel para crear experiencia de cliente es el check-in, cuando a lo mejor llego después de un vuelo de quince horas, tengo jet lag, no sé cuál es mi habitación y me falta batería?", se preguntó. “Eso también merece reflexión”.
Indiferenciación y poca magia
La CEO de Ogilvy recomendó a los profesionales del sector que, desde el punto de vista de la experiencia del usuario de sus servicios, han de entender bien quiénes son realmente sus clientes.
“En ese sentido, y pasa también en otros sectores, tengo la sensación de que todos queréis dirigiros a todos y, en ocasiones, puede ser bueno renunciar a ciertas audiencias”, dijo, e insistió en el uso de la tecnología para conocer bien al cliente y así ser capaces de proporcionarle una experiencia más próxima a sus expectativas.
“No es costoso, es fácil de implementar y esas experiencias pueden servir para construir el storytelling que creo que os falta en el lado de la comunicación”.
Gutiérrez señaló asimismo que, desde un punto de vista profesional, le parece que la comunicación del sector adolece de mucha indiferenciación: “Veo mucho “este es mi producto, así son mis habitaciones…” pero no hay magia, no hay alma No creo que este sector sea más difícil que el de las hamburguesas, por ejemplo, y las hamburguesas consiguen tener eso”. Y lanzó este mensaje: “Seguro que detrás de cada marca a la que representamos hay una historia que crear y construir para ser diferente, notorio y relevante”.
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La gobernanta y el maître
El chef Andreu Genestra también aludió en su intervención a una experiencia personal: la oferta que le hizo un hotelero de Mallorca, Pedro Pascual, para hacerse cargo del restaurante de su hotel. “Esta persona había visto que el servicio de restauración podía dejar de ser eso, un simple servicio y un coste que el hotel debía afrontar, para convertirse en una herramienta de marketing. Él vio un cambio de paradigma”.
Genestra respondió así a la cuestión que le planteó el moderador de cómo podía contribuir la gastronomía a construir la historia de un hotel. Después, ejemplificándolo en las figuras de la gobernanta del hotel y el maître del restaurante, habló de la importancia y el gran potencial de la humanización de los servicios para generar experiencias y como herramienta de marketing.
“En el futuro el lujo va a ser que te sirvan”
“Así como los cocineros hemos salido de una cueva para hacer marketing de nuestro producto, de nuestra cultura, para que el Gobierno me utilice a mí sin pagarme un duro como herramienta de marketing", reclamó Genestra, “yo tengo a una gobernanta o a un maître, a los que nunca se ha optimizado en ese sentido para hacer upselling”.
Genestra citó a Ferrán Adrià para decir que en el futuro el lujo va a ser que te sirvan, y que lo haga una persona. El problema es que falta quien lo lleve a cabo de una manera realmente profesional. “No tenemos ninguna universidad de mayordomía en el mundo, y Mallorca, que es el Silicon Valley del turismo, no se ha planteado montarla”.
Por su parte Gina Matheis, Co-fundadora y CEO de Paraty Tech, subrayó también la importancia de la tecnología en el servicio y experiencia de cliente que proporcionan los hoteles.
Percepción de valor
En referencia a la intervención de Javier Guadiana, Gina dijo no estar de acuerdo con que el sector hotelero se divida entre el lujo y el low cost.“Creo que hay un grandísimo abanico de oferta entre ambos", añadió "y los hoteleros están trabajando para aportar una percepción de valor que sea diferencial más allá del precio, Si solo te diferencias por el precio, en épocas de baja demanda eres el primero que va a sufrir".
“Hay oportunidades antes, durante y después de la estancia”
Comentó también que, en su opinión, los hoteleros no se olvidan del cliente una vez que ha realizado el check-in, “aunque solo sea por un tema económico”. La directiva de Paraty Tech prosiguió diciendo que los hoteles quieren hacer upselling y cross-selling y quieren“comunicarse con los clientes para darles a conocer cualquier servicio adicional que pueda tener el hotel, porque eso supone incremento de ingresos" y hace que el cliente tenga una percepción de valor, “que al final es lo que se busca”.
Al hilo, Javier Guadiana comentó que, en su opinión, los hoteles no aprovechan suficientemente para su comunicación y su storytelling las experiencias, a veces muy especiales e importantes -como una boda o una luna de miel- que las personas viven en los establecimientos; y ahí hay oportunidades antes, durante y después de la estancia.“Queda mucho por hacer, aunque se están dando muchos pasos”, concluyó Matheis.
