Una atracción turística tan icónica y conocido como el British Museum ha sido el símbolo de la campaña con que la Asociación Española de Municipios de Montaña (ESMontaña) ha conseguido incrementar el número de turistas en los 280 pueblos que la conforman a lo largo de las tres últimas semanas de diciembre y la primera de enero. 
La campaña, creada por la agencia Copiloto, de Castellón, se ha construido tomando como base la idea de que, si los pueblos no reciben visitantes, su actividad y economía van decayendo y acaban convirtiéndose en objetos sin vida que solo podrían visitarse en un museo, como si fueran un resto arqueológico.

El argumento creativo con el que se ha dado notoriedad a la campaña ha sido un reto del que se ha hecho protagonista al Museo Británico y que se escenificó con el envío de una carta a su Director, Sir Mark Jones, remitida por Sergio Fornas, alcalde de Montán, municipio de Castellón integrado en ESmontañas. 
En ella se le decía que los pueblos quedaban a su disposición como objetos de museo si en el periodo del 11 de diciembre al 11 de enero no superaban la cifra de 340.000 visitantes, que son los que recibió la institución londinense en las mismas fechas del año precedente. 

EsMontañas es una de los clientes de Copiloto y Jaime Pire, Director de la agencia, comenta en declaraciones a Reason.Why que todos los años, con ocasión del Día Internacional de las Montañas, que se celebra el 11 de diciembre, se lanza una campaña d epromoción de la asociación y de los pueblos que la integran. Habitualmente, señal Pire, la campaña toma la forma de una acción en medios, pero este año se ha querido dar un plus de relevancia planteándola como un reto al que se podrían ir sumando los pueblos asociados.

La creatividad se ha plasmado en un vídeo, en la propia carta al director del British Museum -que no ha sido contestada, comenta Pire a título anecdótico-, en piezas para las redes sociales de la asociación y en la creación de un microsite. Asimismo, se han hecho una campaña de relaciones públicas dirigida a los medios de comunicación.

Objetivo cumplido

La campaña ha cumplido sus objetivos tanto en lo que respecta al número de turistas como al impacto en medios y redes. Así, los pueblos de ESMontaña recibieron en el periodo establecido un total de 401.857 turistas, cifra que superó ampliamente los 340,000 que se especificaba en la campaña y los 300.00 que, según comenta Jaime Pire, se tenían como referencia en función de las cifras de años anteriores. El Director de Copiloto señala que la buena climatología ha contribuido también al positivo resultado de la acción.

La campaña ha logrado, por otra parte, 144 impactos informativos en medios de comunicación, tanto locales como de ámbito nacional, con un valor publicitario equivalente de 355.658 euros, según datos de la agencia, que informa asimismo de que la campaña ha superado los 47 millones de impactos.

El último paso de la campaña ha sido el envío de otra carta a Sir Mark Jones por parte de Fornas: “Ya que el British Museum no va a poder exponer ninguna pieza de nuestro emblemático patrimonio”, dice la misiva, "sí que queremos trasladarle la hospitalidad que nos caracteriza; está usted invitado a visitarnos. No tiene más que decirnos qué municipios le gustaría conocer y preparemos una visita a su altura. Eso sí, se mira pero no se toca”.