Los videojuegos han ganado relevancia durante los últimos años como canales para que las marcas de moda conecten con una amplia audiencia de usuarios. Títulos como “Animal Crossing: New Horizons” o experiencias inmersivas con realidad aumentada están demostrando todo un abanico de posibilidades y aplicaciones para expandir las fronteras del sector más allá del terreno físico.

Y la firma italiana Gucci es una de las que más está apostando por ello. La marca ya no diseña sus colecciones pensando en personas y modelos reales, sino también en avatares digitales propios de mundos virtuales ficticios. De esta forma, está creando ropa, zapatos y accesorios que existen por completo en el ámbito digital como parte de una apuesta de la compañía para que la moda de lujo prospere durante la próxima década.

Con ello pretende integrarse en el universo digital donde los consumidores pasan cada vez más tiempo. En esta línea, Gucci colaboró en el lanzamiento de "Drest", el videojuego temático de moda; en el diseño de ropa deportiva para el popular juego "Tennis Clash" o la creación de colecciones para los avatares online de Genies. Es más, en este mes de septiembre, la marca pondrá en marcha The Gucci Sneaker Garage, una plataforma que permitirá a los usuarios diseñar zapatillas de deporte virtuales y luego ponérselas usando realidad aumentada.

Lo cierto es que la existencia de estos productos pueden inspirar a los consumidores a comprar artículos de la compañía en la vida real, pero también tienen valor por sí mismos debido a su escasez, unicidad y la posibilidad de compartirse con otros usuarios. El mundo virtual está generando su propia economía, y prueba de ello son los 2.400 dólares que un usuario gastó en unas zapatillas viértales en la app Aglet o los 9.500 dólares por los que se vendió el primer vestido enteramente digital.

Según declaraciones de Robert Triefus, CMO de la marca, a FastCompany, de los últimos cinco años a esta parte los diseñadores de la firma idean sus creatividades pensando en que la ropa existirá sobre la pasarela, pero que también podrá ser lucida por avatares digitales, lo que permite a Gucci experimentar para situarse a la vanguardia de las futuras tendencias.

¿Un nuevo modelo de negocio?

El enfoque de la firma italiana tiene sentido de que cada vez más gente en todo el mundo entiende los videojuegos como su principal fuente de entretenimiento e invierte más tiempo en este tipo de plataformas, una tendencia que no ha hecho más que crecer desde el inicio de la pandemia. El perfil del gamer, además, se ha diversificado e incluye targets demográficos interesantes para las marcas de lujo.

Gucci comenzó a lanzar una serie de juegos en su aplicación móvil, que debutó como una sección de arcade el año pasado, pero busca ir un paso más allá e introducir sus productos en otros canales. Por eso fue una de las primeras marcas en asociarse con "Drest", que ahora cuenta con más de 200 firmas de moda, entre las que destacan Prada, Off-White y Christian Louboutin. El videojuego permite los jugadores crear looks y maquillajes para supermodelos hiperrealistas que otros jugadores califican y otorgan puntuación.

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Es más, muchos estilistas y diseñadores usan ya "Drest" para mostrar sus creaciones los clientes en distintos modelos y tipos de cuerpos. Y dado que se puede comprar cualquier artículo en la web, se ha convertido en una plataforma en la que los clientes pueden probar los artículos antes de comprarlos. De esta forma, Gucci ha hecho de "Drest" una posible nueva fuente de ingresos para un futuro en el que los videojuegos se encuentren al mismo nivel que el comercio electrónico.

El potencial de las zapatillas digitales

Sin embargo, uno de los mayores potenciales de esta apuesta por lo virtual es la creación de artículos que solo existirán en el mundo online. Con The Gucci Sneaker Garage la marca diseñará por primera vez productos digitales sin su correspondiente homologo físico. Así, el Director Creativo Alessandro Michele ha diseñado un par de zapatillas inspiradas en los años 80 que solo están disponibles en la plataforma y que los clientes podrán probarlos usando la tecnología AR con la aplicación de Gucci. Asimismo, los usuarios tendrán la oportunidad de diseñar sus propias zapatillas con la marca.

El lanzamiento de esta funcionalidad en la app viene motivada por la creciente comunidad de amantes de las zapatillas o “sneakerheads” que, además, se encuentra muy entrelazada con las redes sociales y los videojuegos. En "Aglet" los usuarios pueden ganar dinero realizando tareas dentro del juego, pero también pueden comprar zapatos con dinero real. Desde la aplicación señalan que tiene sentido que los objetos virtuales tengan un valor monetario real, puesto que también constituyen una forma de autoexpresión en el universo online.

El futuro virtual de la moda

No obstante, Gucci no es la única marca de lujo que se está adentrando en el terreno del gaming y las plataformas digitales. Sin ir más lejos, Louis Vuitton lanzó el juego “Endless Runner” al estilo de los 80 inspirado en la colección otoño invierno 2019 del director creativo Virgil Abloh. Por su parte, Hermes creó un juego móvil que consiste en el lanzamiento de herraduras, con el objetivo de  recordar las raíces ecuestres de la marca.

Toda esta reimaginación de la industria de la moda aplicada al entorno digital plantea profundas preguntas sobre los futuros modelos de negocio para las empresas del sector. Al fin y al cabo, la moda de lujo no es solo ropa, sino también una narrativa, unas aspiraciones y un status. Además, estas nuevas prendas virtuales podrían ser un impulso de sostenibilidad y pondrían fin a algunas tendencias consumistas de adquisición de artículos que solo se usan una vez, ayudando a reducir el desperdicio de materiales.

Las posibilidades son prácticamente infinitas para aquellas marcas dispuestas a arriesgar. El poder de crear conexiones y vínculos emocionales que vayan más allá de la mera prenda de ropa ayudarán a mejorar la experiencia con la marca y el proceso de c-creación.