La pandemia generó a partir de 2020 una interrupción de procesos y cambió la óptica de algunos que estaban en marcha. En otros casos, como en el ecommerce de moda, lo que provocó este periodo disruptivo fue acelerar el ritmo de transformación. El comercio electrónico en este sector era una tendencia que se ha consolidado superados los efectos del covid, hasta el punto de que copa el 21,1% de las ventas en España en lo que es un nuevo máximo histórico.

Esta es una de las principales conclusiones que se extraen del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y el patrocinio de Lectra. La información que recoge se ha obtenido en diversas fuentes públicas y privadas, como los paneles de Kantar Worldpanel Division, la CNMC, el INE u Ontsi. 

España, tercer mercado en cuota para la moda online

Es cierto que, como ocurrió en 2021, la subida es moderada tras el gran ‘boom’ de ventas online de hace tres años, pero el caso español resulta significativo si se compara con el paso atrás que la moda online da en otros mercados europeos. Así, por primera vez, España ha superado la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, y ya superó a Italia en la edición anterior del estudio. Esto convierte al conjunto de operaciones que se realizan en nuestro país en el tercero en importancia, solo superado por Reino Unido y Alemania. 

A esta transformación contribuye en mayor medida el calzado, que se afianza como la categoría del sector de la moda donde las ventas a través de ecommerce son más importantes, pasando del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022. Esto contrasta con el descenso de la cuota en las prendas de vestir, el segmento más importante en términos de volumen de negocio, que incluso bajó en comparación con el año precedente: en 2022, el 18,9% de las ventas se realizaron a través del comercio electrónico frente al 19% del año anterior. Estas cifras impiden un mayor despegue del ecommerce, que también aumenta su cuota en el plano de los accesorios, pasando del 21,1 al 21,9%. Aún más significativa fue la subida en el textil hogar: de 3,5 puntos.

Por tipo de destinatario, en 2022, la mujer ganó como consumidora claramente el protagonismo en el comercio online de moda en España. Teniendo en cuenta el tipo de producto adquirido, y no la identidad del comprador, el peso del segmento femenino sobre el total de las ventas se incrementó con respecto al año anterior casi cuatro puntos, hasta concentrar el 53,9% de la facturación online del sector de la moda en el país.

Este aumento diluyó el peso que tienen sobre el negocio total del ecommerce tanto los productos de moda masculina como los artículos de moda infantil. En particular, las entregas en los artículos de moda masculina cayeron del 39,7% al 37,1% en 2022, mientras que la cuota sobre el total de ventas de moda de los productos para niño y niña cayeron medio punto, hasta el 9%.

De este modo, en 2022, la moda vendida online y destinada a la mujer incrementó sus números por segundo año consecutivo. Mientras que durante la pandemia la moda femenina había concentrado el 48,5% de la facturación del ecommerce de moda, en el caso de la masculina, la cuota había aumentado en 2021. En el caso de la moda infantil, el tope también estuvo en 2020, cuando se alcanzó el 11,2% de las ventas online.

El ecommerce de moda, muy por delante del resto de sectores

Para entender el valor relativo del sector de la moda en este análisis es interesante ver los datos de Kantar Worldpanel Division cuando se cruzan con los de otros sectores. Porque el ecommerce de la moda es diez veces más importante que el de la alimentación o bebidas, un sector donde solo el 2,2% de las adquisiciones en volumen se realizan en el canal digital. Un poco más cerca se sitúa el volumen de compras online de productos de droguería, que en 2022 fue del 3,7%, a más de nueve puntos de la porción que se lleva el comercio electrónico en el sector de la belleza. 

Comprendidos estos datos, es interesante ver cuáles son las fuentes de venta que han propiciado el aumento de la cuota del ecommerce. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) correspondientes a los tres primeros trimestres del 2022, las operaciones en sitios webs del extranjero coparon el 76,5% de los 4.287 millones de euros en transacciones registrados por las entidades de medios de pago.

Este porcentaje sube en más de dos puntos en comparación con el año anterior, cuando el 73,8% del valor del comercio electrónico en el sector de la moda se concentró en compras realizadas por residentes en España en sitios ubicados en otros países. En sentido contrario, cayó el peso de las operaciones en webs nacionales por parte de residentes en otros países, hasta el 7%, y aquellas realizadas dentro de España, hasta el 16,5% del valor total. En este contexto queda claro el valor de plataformas como Zalando, Shein o Asos, que han reforzado su posición en los últimos meses y en cuyas estrategias tiene gran importancia la planificación publicitaria, cada vez más centrada en plataformas como TikTok, donde los anuncios se plantean como experiencias virtuales de compra.

En lo relativo al importe medio de las compras online, el ticket se mantiene en España. En el periodo que tiene en consideración en España (los tres primeros trimestres de 2022), las compras por Internet de prendas de vestir, calzado, accesorios o cosmética tuvieron un importe medio de 64,02 euros, ligeramente superior a los 63,69 del periodo previo.

Siguiendo la lectura de los datos extraídos en el Informe de la moda online en España 2023 se aprecia que el aumento de cuota no se traduce en un gran aumento de la penetración, como sucedió durante la pandemia, cuando se incorporaron un buen número de compradores a las ventanas digitales, las únicas disponibles en un contexto de restricción. En 2022, llegaron a 13,5 millones los residentes en España que realizaron una compra de productos de moda a través de Internet, con una subida de menos de 300.000 personas en comparación con el ejercicio anterior.

Bajan las promociones pero se mantiene el ticket de compra

Cobra más importancia si cabe el alza en el gasto medio anual de los consumidores ya activos. En 2022, en España el gasto medio anual de los consumidores activos en el comercio electrónico fue una de las claves para el aumento de cuota. Por primera vez, el desembolso medio anual realizado en ese canal superó los 200 euros, hasta una media de 213,43 euros. El salto respecto al año anterior fue del 9,1%, en línea con la subida del 9,4% registrada en el ejercicio anterior, cuando se alcanzó una media de 195,59 euros.

Otros datos interesantes que contribuyen a entender el Informe de la moda online en España 2023 son:

• 10,8 artículos comprados de media al año: uno de los cambios más positivos en el comportamiento, pasando de los 10,1 ítems por comprador del ejercicio previo
• 44,3% de porcentaje de compra en promoción: las empresas relajaron la actividad promocional, lo que se tradujo en una nueva caída del peso de este tipo de compras que rompe con la serie de los últimos años
• 5,2 acciones de compra anual: el número de acciones de compra de los consumidores se estancó en 2022, con un aumento de solamente 0,1 ocasiones al año
• 545,4 euros de media en gasto: aunque a un ritmo inferior al año precedente, en 2022 el gasto medio de los consumidores españoles en moda continuó al alza

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“La moda había vivido los últimos años con el miedo a una canibalización similar de canales, con el avance del online y el masivo ajuste de las redes de ‘retail’. Con el estallido de la pandemia, por un momento pareció que las previsiones se cumplían. El online aprovechó el cierre obligado del comercio para acelerar su carrera y cuota. En los últimos años, el comercio físico ha ido progresivamente regresando a la normalidad, pero no ha acabado con la tienda”, reflexiona Iria P. Gestal, directora de Modaes, corresponsable del estudio elaborado en colaboración con Kantar.

La estrategia comercial de la moda responde a un consumidor omnicanal

“Las estrategias digitales necesitan ir de la mano de un sistema que ayude a las compañías a desarrollar estrategias omnicanal. A menudo, disponer de presencia simultánea en múltiples ‘marketplaces’ genera tal cantidad de actividad e información que la distribución y la toma de decisiones pueden volverse erráticas e introducir un deterioro en la experiencia del cliente. Lo ideal es que los sistemas creados para solucionar estos inconvenientes permitan cubrir toda la cadena de distribución e integren los espacios mapeando los productos”, recomienda Rodrigo Siza, director general de la filial española de Lectra, patrocinadora del informe.

Finalmente, Rosa Pilar López, directora del sector textil en Kantar, pide “cautela” en cuanto a las expectativas de crecimiento del ecommerce en el sector de la moda, “puesto que en belleza o gran consumo el 2022 ya supuso un punto de inflexión, perdiendo cuota de mercado y compradores”. Además, recuerda que “la compra online la podemos hacer en las tiendas de los ‘retailers’, pero también en ‘pure players’. Y son estos los que han conseguido mantener el crecimiento del canal, incluso desbancando del ‘top 10’ a algunas de las principales cadenas de moda. Mientras que en 2020/2021 lo consiguieron Amazon y Zalando, en 2022 ha sido Shein”.

En cualquier caso, cabe concluir que un consumidor compra en la tienda física y online, sin grandes distinciones, porque se trata de un omniconsumidor. Por tanto, las tiendas físicas siguen siendo necesarias, porque aportan tráfico, puesto que además de tener a todo tipo de comprador, la frecuencia de compra en ellas, como evidencia el estudio, es tres veces mayor que la compra a través de Internet, aunque la compra online genera tickets un 25% más importantes. Así, a pesar de los cambios, ambos canales se necesitan y se retroalimentan en el futuro del mercado de la moda.