Hace apenas dos décadas, informarse de la actualidad pasaba, esencialmente, por acudir al quiosco más cercano y adquirir la cabecera preferida o de referencia. Ese acto se ha trasladado, prácticamente en su totalidad, a internet y se ha convertido en un proceso algo más complejo que implica el pago de una suscripción y o exponerse a, en la mayoría de los casos, una abundante publicidad digital. Una realidad que refleja la transformación tecnológica de los medios de comunicación, y al mismo tiempo, la complejidad de satisfacer el interés de los lectores con contenido relevante y de valor, al tiempo que se exploran nuevas fuentes de ingresos e impulsan los resultados de negocio. 

Un auténtico desafío al que los medios de comunicación, independientemente de que sean nativos digitales o que provengan de una trayectoria ligada al papel, se enfrentan confiando en nuevas herramientas y soluciones tecnológicas. Así lo han expresado Iñigo de Juan, Director de Suscripciones de Unidad Editorial; José A. Navas, Director de Suscripciones de El Confidencial; y Rafaela Nygaard, Account Manager en Piano; en una sesión de streaming conducida por Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, con la participación de Manuel de Luque, Editor Ejecutivo de Reason.Why. 

Los participantes coincidieron en el indispensable valor de la tecnología para el desarrollo de la actividad de los medios de comunicación actualmente. “La tecnologia en nuestro negocio y sector es clave, y en nuestra compañía igual. No somos una empresa tecnológica, pero es nuestra obligación y deber utilizar la tecnología más innovadora para conocer al cliente, tener la mejor relación y ser capaces de cubrir sus necesidades”, comentó Iñigo de Juan. 

Determinar qué tipo de contenidos tiene mayores de posibilidades de generar suscripciones, reconocer a los usuarios con propensión a suscribirse, adaptar la experiencia de navegación o, incluso, generar contenidos de forma automática para aliviar los flujos de trabajo de los equipos editoriales son, según José A. Navas, algunas de las aplicaciones de la tecnología. 

En este sentido, soluciones como las ofrecidas por Piano brinda la posibilidad de identificar los usuarios con propensión mayor o menor a suscribirse o a cancelar la suscripción, extrapolando los datos de comportamientos de otros usuarios que han terminado ejecutando dichas acciones. Ello permite a los equipos de los medios actuar con antelación, activar campañas o impulsar acciones especificas dirigidas a cambiar comportamiento del consumidor y a conseguir que el cliente no cancele la suscripción. 

El equilibrio con la publicidad digital

Esta capacidad de obtener información y profundizar en el conocimiento del cliente es, ligado a constituir una nueva vía para la diversificación de los ingresos, una de las razones por las que los modelos de suscripción han ganado terreno y relevancia entre los medios de comunicación. No obstante, es un modelo que todavía se encuentra por detrás de la publicidad, heredada de la prensa impresa. “El gran reto que estamos viendo es la búsqueda del equilibrio entre la suscripción y la publicidad display. Si cierras muchas noticias con el muro de pago, no se obtienen las impresiones de publicidad, pero si se dejan muchas noticias abiertas, no se consiguen suscripciones”, apuntó Rafaela Nygaard. 

En el caso de El Confidencial, dicho equilibrio se busca también a través de la tecnología, con la aportación algorítmica en la definición de qué contenidos se presentan con muro de pago y cuáles en abierto. El diario implementó su modelo de suscripción en mayo de 2020, cerrará el presente ejercicio, según señaló su Director de Suscripciones, con las suscripciones representando aproximadamente el 12% de sus ingresos. No obstante, el diario también se financia a través de publicidad, eventos, branded content, y acuerdos con plataformas. “Tenemos bastante repartido nuestro modelo de ingresos, es sano, nos permite compensar posibles fluctuaciones en el mercado publicitario. Que es el mas sensible a los ciclos económicos”, señaló Navas. 

El valor de la newsletter y los tests AB

Los participantes en el streaming coincidieron en que la newsletter es una de las herramientas más eficaces con las que cuentan ahora los medios de comunicación no solo para alentar la suscripción, sino también para poner en valor el contenido de calidad y personalizado, además de construir la relación con los lectores. “La newsletter es una herramienta de captación, para convertir lectores en suscriptores, pero también de retención. Es una oportunidad para demostrar el contenido de valor que ofrecemos a los usuarios, personalizarla para brindarle las noticias o los contenidos que se ha perdido y, en definitiva, que esté con nosotros mucho tiempo”, destacó el Director de Suscripciones de Unidad Editorial. 

Es más, la newsletter, al igual que otras herramientas digitales, ofrece la posibilidad de realizar tests AB para optimizar el journey del usuario y personalizar su experiencia. Desde Piano, tomando como referencia los benchmarks realizados a partir de los datos de las más de 600 compañías que trabajan con sus herramientas, recomiendan utilizar este tipo de pruebas para identificar dónde hay oportunidades de mejora. “Lo que puede funcionar con un usuario no tiene porqué funcionar con otro. Ahora contamos con herramientas que permiten probar en tiempo real y comprobar qué funciona mejor”, comentó Rafaela Nygaard. Una idea con la que coincidió Iñigo de Juan, quien puso de manifiesto la importancia del test AB para cualquier negocio digital y la necesidad de realizar pruebas para mantener la relevancia. 

Todo es muestra de la evidente digitalización que ha transformado la profesión y la actividad periodística de manera profunda a lo largo de los últimos años. Tanto el representante de Unidad Editorial como el de El Confidencial comparten que la edición impresa de sus periódicos continúa siendo importante, pero coinciden en que internet ha revolucionado la industria y la forma de trabajar de las redacciones. Tomar decisiones basadas en datos y pensar en el lector como posible cliente de suscripción son, para José A. Navas los principales cambios acontecidos. “El modelo de suscripción ha acelerado la transformación y cambiado los flujos de trabajo. Obliga a trabajar mucho juntos, el área de suscripciones con el departamento de audiencias, comercial y la redacción, tomando decisiones que implican y afecta al resto”, apuntó. 

Junto a la llegada de perfiles digitales a los equipos editoriales, soluciones de machine learning e inteligencia artificial también han contribuido a la notable transformación experimentada en las redacciones. Sus aplicaciones se aprecian, por ejemplo, en el uso de algoritmos para la recomendación de contenido afín a los intereses del usuario. Sin embargo, los participantes en el streaming aseguran que la tecnología no puede convertirse en la única base sobre la que se apoye un medio de comunicación. “¿Un periodico puede ser gestionado íntegramente desde un algoritmo? No. Yo también soy periodista y creo en el poder de la información”, señaló la Account Manager dePiano. “Pero es verdad que los medios manejan grandes cantidades de información y en algunos momentos se tiene que sacar partido de lo que la tecnología nos puede aportar”. 

Contenido de calidad, base del modelo

En esta línea, todos ellos han subrayado la importancia del contenido de calidad como principal palanca del modelo de suscripción. Aseguran que los grandes acontecimientos de actualidad, como pudieran ser la pandemia en 2020 o la invasión de Ucrania a comienzos de este año generan picos masivos de gente interesada por la información que puede desembocar en suscripciones, pero coinciden en que el verdadero impulsor de las membresías son los contenidos diferenciales y exclusivos que no pueden encontrarse en otros medios. “Siempre digo que donde más se debe invertir es en las redacciones, tener periodistas de investigación, porque hay que ser capaces de crear contenido de calidad por el que el usuario esté dispuesto a pagar”, afirmó el Director de Suscripciones de Unidad Editorial. 

A este respecto, desde Piano recomiendan trabajar las relaciones con la audiencia de cara a tener usuarios fieles que renueven sus suscripciones. La compañía ha identificado que aquellos con más propensión a abandonar al medio son aquellos en su primer día de suscripción, y los inactivos. Para retenerlos es necesario “mostrar el valor del producto que está pagando”, a través de un buen programa de onboarding a la membresía y trabajando para que el usuario aumente su número de páginas vistas. 

Así, los participantes coinciden en que el gran reto de la prensa digital en España es la retención de los usuarios, especialmente aquellos que han iniciado su suscripción a partir de ofertas, descuentos o periodos de prueba. “Durante este año ha habido bastante agresividad en cuanto a precios, el desafío será la  renovación de esos suscriptores”, afirmó José A. Navas. “En nuestro caso, estamos intentando trabajar de la mano de la redacción para encontrar contenidos que realmente nos permiten fidelizar, y en 2023 nos vamos a centrar en la experiencia de usuario usando más la tecnología”. 

Para Iñigo de Juan el principal reto es conseguir que los lectores se den cuentan del valor de pagar por contenidos e información de calidad, del mismo modo que la audiencia ha asumido y normalizado la suscripción a plataformas OTT o servicios de streaming. “Hemos migrado hacia la publicidad digital, pero no se cubre ni de lejos los ingresos que se obtenían con la publicidad en papel. Hay que buscar modelos de ingresos alternativos para alcanzar un modelo sostenible y seguir aportando contenido de calidad”, señaló concluyendo el streaming. “Forma parte de los pilares básicos de cualquier democracia, que siga habiendo periodistas de todos los colores y ámbitos políticos. Esto tiene un coste, y es un reto apasionante”. 

Puedes ver la sesión de streaming “¿Qué podemos aprender de los modelos de suscripción?” al completo aquí: