La inflación experimentada durante los dos últimos años ha incrementado la presión sobre los bolsillos de los consumidores y, en consecuencia, ha impactado en la demanda y consumo de determinados productos y servicios. Esto ha hecho que el volumen de ventas de muchas compañías se haya visto comprometido, lo que convierte la recuperación de este indicador en uno de los principales objetivos de las empresas a nivel global. Y el marketing es la palanca fundamental para lograrlo. 

Así lo señaló recientemente Dolf Van Den Brink, CEO de Heineken, al presentar los resultados de la multinacional cervecera y adelantar los planes para este ejercicio. Y también lo ha expresado Mark Schneider, CEO de Nestlé, propietaria, entre otras, de Nespresso, KitKat o Nesquik, al exponer el rendimiento de la firma suiza de alimentos y bebidas durante 2023. 

“De cara a 2024, estamos priorizando el crecimiento impulsado por el volumen con un mayor apoyo a la marca, a medida que mejoramos el valor para los consumidores a través de innovación y renovación activas, premiumización, asequibilidad y opciones más nutritivas”, comentó durante la presentación de resultados y en un comunicado de la compañía.

Y añadió: “Continuaremos centrando la asignación de capital en nuestras marcas multimillonarias de rápido crecimiento, lo que nos permite ofrecer un crecimiento confiable y al mismo tiempo mejorar la lealtad a la marca”. Asimismo, señaló que para impulsar el aumento de la cuota de mercado, la prioridad clave de la compañía es “deleitar a los consumidores a través de ofertas diferenciadas y centrarnos en una ejecución superior”. 

Durante el año pasado el crecimiento de las ventas fue del 7,2% y el del precio fue del 7,5%, lo que refleja la inflación de costes de los últimos dos años. Por su parte, el crecimiento interno real (real internal growth, RIG) fue del -0,3%, lo que según explican desde la compañía, se ha visto afectado por la débil demanda de los consumidores, las limitaciones de capacidad y una interrupción temporal del suministro de vitaminas, minerales y suplementos durante el segundo semestre. 

No obstante, el crecimiento interno real se tornó positivo en el cuarto trimestre así como en el segundo semestre, gracias, tal y como indican desde Nestlé, a la optimización del portfolio, la mejora de los niveles de servicio al cliente y un mayor apoyo a las marcas. “En este contexto desafiante, logramos un fuerte crecimiento orgánico y una sólida mejora del margen con un mayor marketing y otras inversiones de crecimiento”, ha comentado Schneider.

Atendiendo a los datos presentados, los gastos de Nestlé en publicidad y marketing representaron el 7,7% de las ventas de la compañía durante 2023, lo que supone un aumento de 80 puntos base (0,08%) en comparación con el año anterior. Según recoge Marketing Week, Schneider señaló que aumentar la inversión en marcas fue particularmente importante para enfrentar a la competencia de las marcas blancas.

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Los resultados evidencian, como lo reflejan también los de Heineken, que la multinacional en gran medida ha impulsado el crecimiento a través del incremento de los precios. Sin embargo, en Nestlé son conscientes de que si bien esto ha sido útil y eficaz para la empresa durante un período de alta inflación, lo que ahora se necesita es volver al crecimiento del volumen.

Para este ejercicio, el objetivo de la compañía no es solo aumentar la inversión en las marcas, sino en aquellas que son “ganadores comprobados”, es decir, sus marcas más valiosas y más rápido crecimiento. Entre estas destacan, Nespresso y KitKat, la cual ha crecido a doble dígito.

La innovación y la renovación también serán focos de atención para Nestlé, que se centrará particularmente en la “premiumización”, un aspecto que, según la compañía, potencia crecimiento orgánico y los márgenes. "Mantener los productos frescos y las marcas interesantes es la receta del éxito", ha comentado Schneider, según el citado medio.