“¿Quién quiere una cerveza?”. Con esta pregunta, de informalidad quizá algo impostada, saludó a los asistentes a su charla en los Días C del Club de Creativos  el británico Nils Leonard, seguramente, al menos a priori, uno de los ponentes estrella del congreso.  

Orador brillante y muy elocuente, despachó, hablando a mucha velocidad, una charla en la que cupieron bastantes ideas interesantes y en algunos casos provocadoras sobre la situación de la creatividad en el sector, sobre la relación con los clientes y sobre el espíritu que debe animar a una empresa actualmente y que, según contó, trata de hacer realidad en Uncommon, la agencia que cofundó en 2017 y que ha tenido un gran éxito.

Leonard comenzó señalando que la creatividad no es lo que realmente vende hoy una agencia, que son muchas otras cosas las que compra o espera el cliente el contratarla: tiempo, logísitica, contenido, pensamiento, integración sinergia, colaboración… 
La verdadera creencia o fe de una agencia en la creatividad debería evidenciarse en su trabajo, no en su discurso, sino en lo que hace, pero el ponente deploró el hecho de que “creatividad”, se ha convertido en lo que lo que llamó “palabra blanda” (“soft word”, según lo expresó en inglés) al igual que, por ejemplo, “esperanza” (hope”, en inglés). 
“Es una palabra innecesaria. Desvinculada del dinero y del poder real”, dijo Leonard. “Una palabra ante la que los clientes entornan los ojos. Una indulgencia, un capricho, una fantasía. Y todo esto es por nuestra culpa”.

Tonterías sobre creatividad

Recordó que sobre creatividad se siguen repitiendo las mismas tonterías y banalidades consagradas por el tiempo Se continúa identificando con el oficio o”craft”, con una determinada imagen o estilo personal de los profesionales que se dedican a la misma o, y esto le parece la mayor estupidez de todas, con el término “valentía”.

Aquí Leonard citó unas palabras que, según comentó, le dijo su esposa, "Que te den, Leonard. Los bomberos pueden hablar de valentía. Tú no puedes hablar de valentía en tu trabajo. Vendes queso”. 

Leonard dijo que la verdadera creatividad es un mecanismo de supervivencia y que mostramos la versión más creativa de nosotros mismos cuando estamos metidos en un problema. 
“Hay actualmente un enorme incendio que nos rodea”, dijo citando “Muerte de un viajante” para referirse al modo al que hay que hacer sentir a los clientes, que enfrentarles a los problemas “y  si realmente llegan a sentirlo así  harán cosas atrevidas provocarán que sucedan cosas, tomarán más riesgos, porque seguir como están es más peligroso que cambiar".

Advirtió, en todo caso, frente a la excesiva complacencia que existe en las agencias ante los clientes: “Estás tan desesperado por ganarlos que que te olvidas de preguntar por qué están ahí. Te lanzas directamente a buscar las razones por la que tú eres lo mejor para ellos, pero olvidas preguntar si ellos son buenos para ti. Respondes que sí a todas las preguntas. Rebajas tus precio.  Empiezas a pensar solo en lo que ellos quieren que hagas, no en lo que quieres hacer tú. Has perdido la partida. Te has convertido en una fábrica. Recoge tus cosas porque esto ha terminado”.

Cosas que importa que existan y la gente quiera

El ponente saltaba de un tema otro con rapidez y después de la reflexión anterior se refirió a tres problemas a los que se enfrenta la actividad publicitaria hoy: hay demasiado de todo, a la gente no le importaría que desaparecieran tres cuartas partes de las marcas que operan en el mercado y la gente paga dinero por no ver el trabajo de los publicitarios. 

“En Uncommon”, dijo refiriéndose a la compañía que creó hace cinco años con Lucy Jameson y Nathalie Graeme, “queremos hacer cosas que a la gente realmente le importen y de las que esté contenta de que existan”.

Leonard dijo también que nosotros mismos le mentimos a nuestros sueños, que estamos todo el tiempo buscando excusas para no intentar hacerlos realidad: no tenemos tiempo, no tenemos, dinero, no tenemos conocimientos… 
La mayoría de las veces, según el creativo británico, se debe a que nos asusta la posibilidad. Entre otros motivos porque casi nadie que ha cambiado realmente la vida de las personas y ha hecho cosas verdaderamente creativas lo ha tenido fácil. En su proceso hasta conseguir lo que se proponen, aquellos que tienen el talento y la constancia para lograrlo pasan por las siguientes consideraciones de los demás: “es basura”, “está loco”, “es un arrogante”, “espera un momento…”, “qué valiente”, “qué innovador”, “es un líder” y, finalmente, “es un héroe”.

Necesitar siempre a otros o ser en verdad relevante

En el ligeramente caótico recorrido de su ponencia, ligado siempre en cualquier caso a sus visiones sobre la creatividad y el trabajo creativo, Leonard comentó que un problema de las agencias es que han perdido el poder de hacer cosas por sí mismas. Tienen grandes ideas, pero inmediatamente piensan en quién las hará realidad por ellas. “Los artistas no hacen eso”, comentó.

Después proyectó esta frase en la pantalla. “El valor de una compañía es la suma de los problemas que resuelve” y dijo que su agencia quiere tener alguna relevancia, importar en algún sentido y que, por tanto, intenta resolver problemas. 

Los cínicos dicen que no vamos a salvar el mundo con publicidad. No queremos salvar el mundo, solo hacer cosas que importen.

Leonard se refirió también a cómo las personas, a medida que avanzan en sus carreras, pierden la capacidad de hacer cosas por sí mismas. Conforme tienen puestos más y más importantes, necesitan. a más gente alrededor para hacer cosas. “Y para mi se trata de esto, La creatividad es el poder que tenemos para hacer las cosas por nosotros mismos. y nos hemos autoengañado creyendo que necesitamos de los demás, que tenemos que pedir permiso. No tenemos que esperar a que el cliente nos diga adelante con un proyecto, si creemos en él y queremos hacerlo, hagámoslo nosotros"

Finalmente, el socio de Uncommon aludió a la capacidad de la creatividad para generar fama: “Es nuestro don más poderoso. Nuestra magia. Y creo que no pensamos tanto como deberíamos sobre a quién o qué estamos haciendo famoso. ¿Son dignos de ello, se lo merecen?"·

“Mucha gente se pregunta cuál es el propósito de las marcas, se habla mucho de ello”, añadió, “pero creo que que es más importante preguntarnos cuál es nuestro propósito. Creo que no nos tomamos esto seriamente. La creatividad no es una palabra que usamos para rellenar una casilla en nuestra hoja de tareas Es cómo vivimos o no. Es si lo que hacemos es importante o no”. 

Terminó con. una especie de mandamientos o manifiesto en favor de una creatividad que podríamos llamar consciente y libre:

“Imprime los carteles que te gustaría robar. Rueda las películas que te gustaría ver. Crea las marcas que te gustaría que existieran. Dale a la industria la forma que te gustaría que tuviera”. 

Y después sugirió ir, al fin, a tomar esa cerveza.