A comienzos de este año, Oatly, empresa sueca fabricante de alternativas a productos lácteos a partir de avena, empezó a incluir en el mercado estadounidense etiquetas en sus productos con información sobre su impacto en el medio ambiente. Ahora, como parte de una campaña de marketing, está invitando a los competidores de productos lácteos de origen animal a hacer lo mismo y les está ofreciendo espacio publicitario a cambio. 

Para dar a conocer su iniciativa, durante estos pasados domingo y lunes ha publicado anuncios a página completa en The New York Times, Los Angeles Times y Washington Post, he instalado vallas publicitarias en Times Square y Hollywood Boulevard. Las gráficas han mostrado un brick de bebida vegetal de Oatly -que indica que ha producido de 0,62 kg de dióxido de carbono- con el siguiente mensaje: “Hemos comprado este anuncio de dos páginas para decirte que hemos empezado a incluir números que indican la huella climática en nuestros productos. Y estamos donando esta página la industria láctea para que también puedan contarte el impacto climático de sus productos”. 

De cara a acceder a ese espacio publicitario que ofrece la marca, los interesados han de responder a un formulario que Oatly ha habilitado en su página web. Consta, ni más ni menos, que de 68 preguntas e implica presentar 4 ensayos breves. El objetivo de todo ello, tal y como apuntan desde la compañía, es conocer los procesos, procedimientos y metodologías de los fabricantes de lácteos para calcular su huella ambiental, así como verificar la credibilidad, rigor y precisión de cómo han llegado al número PCF (Product Carbon Footprint) de su producto.

“En primer lugar, nos alegra que estés aquí porque significa que te preocupas tanto como nosotros por el planeta y cómo los productos que fabricamos impactan en el medio ambiente”; señalan desde Oatly. “Estar aquí también significa que estás tan comprometido con la sostenibilidad y la transparencia como nosotros y quieres que todos sepan el impacto climático que tiene la producción de leche, ¡así que te felicitamos!”. 

“El objetivo final de la campaña es abogar por la transparencia sobre el impacto que los productos tienen en el planeta para que los consumidores puedan realizar compras más informadas”, ha comentado Armando Turco, Director Creativo Ejecutivo de Oatly, según recoge AdWeek. Desde la compañía aseguran que la leche de avena tiene un impacto climático entre un 44 % y un 76 % menos que la leche de vaca; y que el 54% de la Generación Z y el 49% de los millennials prefieren la leche de origen vegetal a la leche de origen animal.

Con todo, el historial de Oatly con la información sostenible es turbulento. En 2020 la marca fue duramente criticada por incluir a la firma de capital privado Blackstone entre sus inversores, puesto que había sido acusada de contribuir a la deforestación en la Amazonía. Asimismo, The Advertising Standards Authority, la autoridad publicitaria en Reino Unido, dictaminó que algunas de las afirmaciones de Oatly eran engañosas. 

A este respecto, desde la marca aseguran que la campaña ahora puesta en marcha no es tanto hacer afirmaciones sobre su propia huella climática, sino abogar por una mayor transparencia de la información hacia los consumidores y un llamamiento para que otras compañías hagan lo mismo. Consideran que la misión de sus etiquetas es sentar las bases para una suerte de estándar y que solo será realmente efectivo si otras empresas del sector siguen sus pasos. 

La iniciativa tiene lugar en un contexto de tensión entre los fabricantes de leche de origen animal y los de bebidas vegetales, y surge en parte como respuesta a la campaña “Wood Milk”, impulsada por MilPEP (Milk Processor Education Program), una interprofesional del lácteo en Estados Unidos. En ella, junto a la actriz Aubrey Plaza y en tono de sátira, parodiaban la leche de origen vegetal y defendían que solo la leche de vaca es leche de verdad. 

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La campaña ha sido creada por lo que Oatly denomina Departamento de Control Mental, que está compuesto por profesionales creativos, editoriales y de comunicación. La agencia de relaciones públicas Sunshine Sachs Morgan & Lylis ha sido la responsable de la relación con los medios.