China ha sido la cuna de algunos de los juegos y pasatiempos más populares del mundo. Sin embargo, ahora el día a día de niños y jóvenes se caracteriza por el estudio, estrés y competitividad, reflejo de un entorno laboral con largas jornadas de trabajo durante seis días a la semana. Una situación que Oreo ha estado tratando de diluir con “Art of Play”, la campaña con la que buscar recuperar la tradicional cultura del juego y la diversión en el país.
De la mano de la agencia creativa Leo Burnett Shanghai, la marca de Mondelez International ha realizado una serie de acciones como parte de la plataforma de comunicación con la intención de recordar el legado lúdico de China a sus ciudadanos. La primera, según recoge Little Black Book, fue la recreación, en el metro de Shanghai, de una famosa obra de arte de 1.000 años de antigüedad en la que los juguetes antiguos fueron reemplazados por herramientas de estudio y símbolos académicos con la intención de evidenciar cómo se ha olvidado la diversión y generar conversación y debate.
Tras ello, y en asociación con el diseñador Lao Wang, Oreo rediseñó tres juegos clásicos inspirándose en los icónicos blanco y negro del producto de la marca: el puzzle luban lock; el kong zhu o diábolo y el puzzle tangram. Estos juegos se han vendido como parte de una edición especial junto a paquetes de galletas Oreo a través de Tmall; y también se han donado a escuelas de todo el país, ayudando a los profesores a incorporar el juego en sus rutinas diarias.
“Como la galleta más divertida del mundo, nuestra misión es desbloquear la alegría en la vida cotidiana”, ha señalado Grace Zhu, Vicepresidenta de Marketing y Crecimiento de Mondelēz China, según recoge el citado medio. "Al utilizar los juguetes como medio, estamos reconectando a China con su pasado lúdico e iniciando una conversación sobre la creación de un mundo más equilibrado para los niños”.
“El lado más alegre y optimista de la cultura a menudo se olvida, pero es una verdad profundamente arraigada que ha existido durante más de 5.000 años”; ha comentado por su parte Natalie Lam, Directora Creativa de Publicis Groupe APAC. "Si nos fijamos en el arte chino clásico, los sujetos llevaban vidas tranquilas muy envidiables: siempre estaban tocando música, apreciando la luna, disfrutando de la naturaleza, pescando o jugando. Queríamos devolver algo de ese equilibrio a la estresante vida moderna”.
La campaña ha tenido presencia en las redes sociales chinas Weibo, Douyin y Xiaohongshu, lo que ha despertado un debate sobre la pérdida de alegría, diversión y juego en China. No obstante, “Art of Play” no se quedará sólo en los juguetes sino que supone el inicio de una plataforma de largo recorrido que también se extenderá a la música, la literatura o el deporte en los próximos meses.
