Ikea ha recibido el Oro a Mejor Acción en Branded Content en los Premios Eficacia 2022, gracias a “Atrapados en los 90”, campaña que cuenta la con creatividad de McCann y en la que han trabajado Ymedia Wink iProspect (medios y redes sociales), Tinkle (relaciones públicas) y MRM (marketing relacional).

La campaña ha supuesto un proyecto de contenido para la marca que, apostando por el formato reality show, ha buscado un triple objetivo: presentar las novedades de otoño de Ikea, recordar que la marca lanza novedades a lo largo de todo el año y celebrar el 25 aniversario de la llegada de Ikea a la Península Ibérica, que se produjo con la apertura en 1996 de su tienda ubicada en Badalona. Todo ello, con la intención de potenciar la imagen y notoriedad de la marca, generar sentimientos positivos hacia la misma y hacerla más atractiva para los jóvenes.

La solución que la agencia dio al reto que planteaba el briefing fue la creación de un contenido de marca con formato de reality show que, con el título de “Atrapados en los 90”, se ambientó en una casa decorada y equipada con muebles, electrodomésticos, utensilios y accesorios propios de aquella década. 

Los habitantes, seleccionados a través de un casting, eran seis jóvenes con diferentes aptitudes y aficiones (música, viajes, cocina, videojuegos…), muy activos en redes sociales y todos ellos nacidos justamente en 1996. Es decir, personas que nunca han vivido sin Ikea, que no son conscientes de una vida sin internet y para las que móvil es casi un órgano vital más.

El reality se dividió en ocho episodios que se emitieron en el microsite especialmente creado para el proyecto y en YouTube. Los diferentes capítulos mostraban, en tono dominado por la diversión y el humor, las dificultades con que se encontraron los jóvenes para adaptarse a su obsoleto hábitat y demostrar así, de manera gráfica, cuánto ha contribuido Ikea a cambiar la vida en los hogares españoles desde su

Ikea y McCann trabajaron para la realización del proyecto con guionistas, productores y realizadores especializados en programas de telerrealidad tan populares como “Gran Hermano” y “Masterchef”. Se emplearon veinte cámaras para grabar todo lo que sucedía en la casa y se obtuvieron más de cien horas de grabación. Los episodios se estrenaron lo largo del mes de agosto del pasado año.

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El proyecto contó con el apoyo de una campaña en televisión a través de spots de 40 y 20 segundos, publicidad en canales digitales y una estrategia de difusión de contenidos en Facebook e Instagram. Asimismo, se llevó a cabo una acción especial para los socios del club de clientes Ikea Family: la creación de una plataforma titulada “Los chismorreos” en la que se ofrecía contenido adicional y se sorteaban las novedades que se presentaban durante los episodios. 

Resultados de “Atrapados en los 90”: un hito para la marca

“Atrapados en los 90” ha sido reconocida a lo largo de 2022. En Cannes Lions la campaña ganó tres Leones: dos de Plata, en las competiciones de Creative Commerce y Media, respectivamente, y uno de Bronce, también en Creative Commerce. En El Sol, obtuvo un Oro en Branded Content, dos Platas (Digital y Móvil e Innovación) y un Bronce (Activación y Experiencia de Marca); y en el c de c, una Plata en Dirección de Producción y un bronce en Contenido. 

Anunciante y agencia consideran, en términos generales, que “Atrapados en los 90” ha sido uno de los hitos de la comunicación de Ikea en los últimos cinco años debido, por un lado, a sus “fantásticos resultados” en solo un mes de campaña y al hecho de que consiguió conectar con las personas de entre 18 y 34 años, un público “especialmente difícil” para la marca. 

Entre los resultados más destacables de la campaña están:

• Incremento en 1,2 puntos respecto al periodo anterior de la percepción de Ikea como marca que ofrece continuamente nuevos productos para el hogar. La venta frente al principal competidor, Era Home, se incrementa hasta los 22,9 puntos. La percepción de la marca como inspiradora mejoró en 3 puntos hasta situarse en un 67%
• El índice de notoriedad Total Brand Communications Awareness creció un 3% y llegó al 69%. Top of Mind, por su parte, se incrementó un 3% hasta el 60%. En ambos caso las subidas son respecto al momento anterior a la emisión de la serie
• La campaña ha sido una de las diez mejores campañas en reconocimiento de marca (54%) desde 2018, superando a otras 41, incluidas todas las de novedades previas
• En lo que respecta medios ganados, se consiguieron 40 impactos, con una audiencia de 5,97 millones de audiencia y un valor equivalente de más de 105.000 euros
• La “landing page” de la campaña recibió 770.00 visitas en las tres primeras semanas, un 154% más que el objetivo marcado
• El tiempo de permanencia media en ikea.es pasó de 2 minutos a 18 minutos
  Las interacciones en las Stories de Instagram se incrementaron en un 1.432%. Instagram concentró el 28% de la conversación alrededor de la campaña, con un sentimiento muy positivo
• El tiempo medio de visualización de los capítulos fue de 3’25” (un 59% más sobre el benchmark anual) y el total de tiempo acumulado en visualizaciones fue de 13.841,7 horas
• Aumento de 6 puntos sobre la media de actividad de Ikea con el público de entre 18 a 34 años
• Los episodios del reality han registraron más de un millón de impresiones orgánicas en YouTube. 
La conversación ha sido muy positiva y se ha generado debate en torno a la temática del propio reality
• La acción de Ikea Family ha conseguido más de 226.000 participaciones activas y más de 477.000 visitas a la landing. El objetivo marcado se superó en más de 50 puntos y el ratio de participación sobre personas contactadas fue del 10%, tres puntos por encima d ella media de acciones previas
• La intención del consumidor español de visitar una tienda de la marca aumentó un 4% después de la campaña, hasta llegar al 39%
• Las ventas de los productos catalogados, que ya estaban disponibles en las tiendas antes de la campaña, se incrementaron un 149% durante la primera semana de la campaña. Los ingresos procedentes de esas ventas supusieron un crecimiento del 169%

Mejor Acción en Branded Content en los Premios Eficacia 2022

Ikea competía en esta categoría con otras 10 marcas. Junto a ella, Amazon Prime Video, Banco Santander ("Footballcan 2041"), Fundación BBK ("Bihar, elegir el mañana"), Cervezas 1906 ("Imperfectxs"), Kia ("Kia te inspira"), L'Óreal París ("Todas lo valemos"), Mahou ("Al otro lado del selfie"), Cupra ("Primavera Sound"), Sony Pictures ("Twitchverse") y Fanta ("Fantasmagoric Night") también se postulaban como candidatas al reconocimiento. 

El año pasado el premio en la categoría de Mejor Acción en Branded Content recayó sobre Vodafone y su plataforma de recomendación de contenido, "Tienes que verlo", desarrollada por la agencia Ymedia Wink iProspect, valorándose la aportación de diferenciación de la iniciativa frente a competidores y su desempeño en el aumento de la comunidad de seguidores de la marca. La categoría, puesta en marcha en 2020, quedó desierta en todos sus metales en su primer año de andadura. 

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Premios Eficacia 2022

En cuanto al balance general de esta XXIV edición de los Premios Eficacia -impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen-, se presentaron a los mismos un total de 229 casos, cifra que constituye el nuevo récord de participación en el certamen, que hasta ahora ostentaba la edición de 2017 con 222 inscripciones. 

La lista corta de los Eficacia 2022 ha estado compuesta por 120 casos (54,2% del total) de 70 anunciantes y 81 agencias (53 líderes y 28 como colaboradoras), cifras que suponen un significativo aumento sobre los 109 casos de 60 anunciantes y 71 agencias que compitieron por los trofeos en la edición anterior.

El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 40 -excluyendo los tres reconocimientos especiales e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 13 oros, 12 platas y 12 bronces, conseguidos por 31 anunciantes y 35 agencias.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2022