Un retuit equivocado, de haberse realizado por error, o un retuit desafortunado, de haberse llevado a cabo de manera intencionada. Ese ha sido el detonante de una crisis de reputación online para Perfumerías Primor, que ha ocupado el epicentro de la conversación social en nuestro país a lo largo de las últimas horas y que han convertido a la compañía malagueña en el blanco de burlas, memes y críticas. 

"¡Máxima difusión!", rezaba el tuit compartido por la marca. "Como sabréis, Twitter ha suspendiendo la cuenta de Dani, de Desokupa, gracias al asqueroso Facuo para que nadie vea el desalojo. Esto es una vergüenza, por Dios", podía leerse en la sección de tuits y respuestas del perfil de Primor en Twitter. El mensaje aludía, por un lado, a la suspensión de la cuenta del responsable de una empresa especializada en acciones ‘anti-okupas’, vinculado a movimientos de ultraderecha; y por otro, a Rubén Sánchez, Secretario General y Portavoz de Facua​ - Consumidores en Acción. 

La acción de la cadena de perfumerías no pasó inadvertida para los usuarios de la red de microblogging, cuyas reacciones han llevado a la marca a presentar sus disculpas y a eliminar el polémico retuit. “Estamos teniendo errores con un retweet que estamos intentando identificar de donde proviene”, señalaban desde Primor junto al emoticono de una cara entristecida. “Hemos contactado con Twitter para que nos dé una solución ya que desde nuestra cuenta no nos aparece. En cuanto sepamos más, os informamxs. Gracias por seguir confiando en nosotrxs”. 
Desde Reason Why nos hemos puesto en contacto con la marca para conocer más detalles al respecto de lo acontecido pero, por el momento, no hemos obtenido respuesta. 

La disculpa no obstante, ha sido también criticada tanto por los usuarios -muchos de los cuales aseguran que volverán a comprar en las tiendas de Primor- como por el aludido, Rubén Sánchez. Una situación que no se ha visto favorecida con la publicación de un segundo mensaje de “disculpas” en el que Primor afirma que el community manager de la marca seguirá formando parte del equipo, aunque será “reconducido”, y que ha sido considerado irónico, impertinente y falto de tacto. 

Todo ello ha llevado al portavoz de la organización de consumidores a ampliar su visión del asunto a través de una columna de opinión en el periódico ElPlural titulada “Primorosos de la vergüenza ajena”. En ella apunta que la compañía se ha hecho una mancha difícil de quitar “por una sucesión de mamarrachadas en su cuenta de Twitter” y sostiene que se ha empleado una estrategia “al más puro estilo Mr Bean”. 

“Una absurda estrategia de redes sociales que posiblemente se utilizará para enseñar a los estudiantes de publicidad y marketing como ejemplo de lo que no hay que hacer ante crisis reputacionales ha provocado que hoy Primor sea para multitud de consumidores un negocio de derechas, muy de derechas, donde la gente de izquierdas solo merece insultos o mofas”; ha comentado Sánchez. 

Para ejemplificar, ha traído a colación otra gran crisis de reputación, la de Hawkers México en 2016 tras la victoria electoral de Donald Trump. Por aquel entonces, la marca publicó un mensaje en el que invitaba a los mexicanos a utilizar sus gafas de sol para tapar los ojos hinchados de las lágrimas que les provocaría la construcción del muro que separaría el país de Estados Unidos. El comentario desató profundas consecuencias de todo tipo. 

“A diferencia de Primor, los de Hawkers México no lo estropearon aún más al pedir disculpas. “Hemos cometido un grave error. Hoy CM significa Cagada Máxima. No volverá a ocurrir #losentimosdecorazonMexico””, ha señalado Rubén Sánchez, aludiendo al desafortunado enfoque que ha mostrado la cadena de perfumerías con su estrategia de comunicación. 

Las ramificaciones de la polémica

También ha criticado que la marca siga desde su cuenta a perfiles vinculados a corrientes de extrema derecha, tal y como han hecho otros usuarios de Twitter. Los mencionados perfiles, no obstante, no figuran actualmente entre la lista de cuentas seguidas de Primor, lo que podría significar que bien la marca ha dejado de seguir esas cuentas en las últimas horas, o que se trate de un bulo.

No obstante, más allá del desafortunado retuit, la polémica ha sacado a relucir las opiniones de antiguos empleados, que han utilizado la red social para plasmar sus experiencias negativas desempeñándose para la marca, y las de algunos consumidores, que han expresado su descontento con la experiencia de compra. 

Sin embargo, otros usuarios han aprovechado para alertar de que la web de la marca ha sido hackeada, algo que podría haber afectado también a sus canales en redes sociales y que explicaría las acciones comunicativas recientes, alejadas del tono habitual que puede contemplarse en su historial de publicaciones. No obstante, Perfumerías Primor no ha advertido a los consumidores sobre esta incidencia a través de sus perfiles sociales.