La creación de un videojuego falso y una artimaña para convencer a destacados gamers de que se trataba de un producto real, han sido el núcleo de la estrategia que ha empleado Persil para la más reciente campaña de su plataforma “Dirt is Good” (La suciedad es buena). 

El trabajo para la marca de detergente de Unilever ha sido desarrollado por la agencia española Lola MullenLowe en colaboración con Golin, agencia británica de relaciones públicas. “Dirt is Good” es un proyecto de Persil por el que trata de promover la actividad y las iniciativas sociales entre niños y jóvenes.

La campaña se inició con la difusión entre la comunidad gamer de un vídeo teaser que apuntaba al lanzamiento de un nuevo videojuego llamado “Tag” (expresión inglesa con la que se designa el juego que en español se conoce como “Tú la llevas”).  
El vídeo incluía un enlace que dirigía a la página de Instagram de una supuesta empresa de creación de videojuegos llamada Dig Studios y que se presentaba como “un estudio de gaming con sede en el Reino Unido y creadores de #TAGTHEGAME”. 

Una vez generado el interés inicial, se eligió a seis destacados influencers del mundo de los videojuegos -con un total agregado de seguidores superior a los 10 millones- para difundir por streaming, a través de Twitch e Instagram, el tráiler de 60 segundos del nuevo juego. Fue durante la emisión del mismo cuando se dieron cuenta de que Persil los había “engañado” y que no estaba promocionando un videojuego, sino animando a que los niños jueguen en la calle.

Huyendo de un perseguidor oculto

El tráiler, producido con la animación hiperrealista típica de los videojuegos, muestra a un grupo de niños tratando de huir de un perseguidor oculto en un paisaje campestre. Se deslizan por el barro, se esconden, cruzan un puente y escalan una pared rocosa. Cuando uno de ellos se cae y parece a merced del enemigo, este se materializa en otra niña que le toca el hombro y le dice “Tú la llevas”. 

Varias expresiones sobreimpresas, entre ellas ”Solo disponible en la vida real” y “Sal fuera y juega”, dejan claro el mensaje de la marca a favor de la actividad al aire libre. La banda sonora del vídeo es la canción “Run boy run”, de Woodkid. Además de las acciones con gamers, la campaña cuenta con difusión en televisión, redes sociales y publicidad exterior convencional y digital

La campaña se ha lanzado como respuesta una investigación llevada a cabo por Persil en el Reino Unido según la cual hacía tres meses que un niño británico medio no se ensuciaba con barro jugando en la calle. La investigación reveló asimismo que el 57% de los padres de niños de entre 5 y 12 años creen que el hecho de no jugar fuera de hace que sus hijos no tengan conexión con la naturaleza y los grandes espacios exteriores. A un 22% de los padres les preocupa que esa carencia haga que a sus hijos les cueste entender la necesidad de proteger el medio ambiente.

Tati Lindenberg, Vicepresidenta de Marketing de Unilever a cargo de “Dirt is Good”, ha declarado en relación con esta iniciativa: “Cuando supimos que cada vez son más los niños que están perdiendo el contacto con la calle y la naturaleza pensamos en que queríamos hacer algo que les devolviera la emoción por salir fuera y ensuciarse jugando. Para conseguir una comunicación efectiva con la audiencia decidimos aprovechar el poder del mundo de los videojuegos en lugar de luchar contra él”.

El uso del lenguaje de los gamers

Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de Lola MullenLowe, señala en un comunicado que nunca se habría imaginado creando el tráiler de un videojuego para una marca de detergente y que “crear algo que difundiese el mensaje fundamental de la marca y que al tiempo resultara convincente para la comunidad gamer, era todo un reto. Pensamos que el mejor modo de afrontarlo era usar el lenguaje de esa comunidad y así tratar de persuadir los niños de que pasen menos tiempo con los videojuegos y más jugando fuera de casa”.

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La agencia londinense Golin ayudó a Persil y Lola MullenLowe a llevar a cabo toda la estrategia del “engaño". 
Katie-Jo Flynn, Directora Ejecutiva de Golin, comenta: “Para causar impacto en el momento en que se desvelaba la verdad, las reacciones de los influencers tenían que ser auténticas, lo que significa que no escatimamos ningún recurso para hacerle creer que se trataba de un lanzamiento real". 
“Para nosotros”, añade, "esta campaña ha sido una tormenta perfecta: ha tenido un insigne profundo y muy humano, mucha relevancia cultural y valentía por parte del cliente para hacer algo que rompía con las normas”.