La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK -medidor de audiencias digitales recomendado para la industria publicitaria- han dado a conocer los datos de la Ola XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2022 en distintos sectores de actividad. 

Al igual que en ocasiones anteriores, y teniendo en consideración una muestra representativa de empresas de diferentes sectores, el estudio mide el grado de expectativas de sus directores de marketing respecto a la evolución de sus mercados, obteniendo un indicador valioso y fiable del comportamiento de la economía global. Sin embargo, al contrario que en las edición anteriores del análisis, la situación actual marcada por la inflación, la crisis energética o la conyuntura derivada del conflicto en Ucrania, entre otras cosas, dibujan un escenario de sentimiento pesimista, aunque con moderadas expectativas positivas. 

En este sentido, el índice muestra valores positivos para el segundo semestre de 2022,  aunque refleja descensos en los tres indicadores principales: comportamiento del mercado, ventas propias e inversión publicitaria. “La investigación revela un sentimiento pesimista, que modera el crecimiento esperado del mercado y de las ventas en las empresas de los directores de marketing consultados. En el caso de la inversión publicitaria, ese mismo estado de ánimo lleva a concluir que no se producirán aumentos de esa actividad al cierre de año”, asegura la asociación. 

Así, la expectativa del mercado total se sitúa en 2,3 puntos frente a los 2,6 de la edición anterior del índice, mientras que las ventas propias se sitúan en los 3,1 puntos, en comparación con los 3,7 de la ola pasada. Por su parte, la previsión de evolución de la inversión publicitaria desciende hasta los 0,2 puntos desde los 1,7 puntos registrados en la anterior edición del informe. Este último índice es próximo a cero, lo que según AMKT refleja la cautela en las inversiones y no supondrá un vector de impulso del crecimiento en ventas de cara al próximo semestre. 

De esta forma, los profesionales consultados continuan manteniendo una visión pesimista para lo que resta de año, tras el optimismo moderado percibido a finales del año pasado. No obstante, el 50% de los profesionales encuestados consideran que el semestre que se cierra ha sido mejor de lo previsto, frente al 18% que aseguran que ha sido igual a lo previsto y un 32% que entienden que ha sido peor. 

En cuanto a las expectativas sobre la situación económica, hasta el 48% de los directores de marketing consideran que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses y creen que la recuperación será una realidad en 2024, una fecha que se ha visto retrasada en comparación con la anterior ola del índice, que la situaba en 2023. 

Atendiendo a los factores que tendrán “mucho" o “bastante” impacto sobre el marketing en lo que resta de año, los directores de marketing han situado en primer lugar la inflación y aumento de tipos que está llevando a cabo el Banco Central Europeo (87%), seguido de cerca por las previsiones a la baja en el crecimiento de España (81%). Además, también han identificado la evolución económica de la UE (69%), la invasión a Ucrania (62%) o la deuda pública española (46%) entre elementos determinantes. Destaca el descenso de la preocupación por la situación sanitaria y el coronavirus (41%).

En el análisis por sectores, el IEDM señala que todos cierran el primer semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el segundo semestre de 2022 decae. Turismo, salud, retail y tecnología son las industrias que esperan mayores crecimientos en el periodo que se está iniciando. 

Apuesta por el entorno online

Tal y como apunta el IEDM, la inversión publicitaria en medios online no solo continúa su camino de consolidación después del crecimiento significativo en 2020, sino que acapara la atención de las compañías españolas. Así, el 50% de las empresas invierten más de un 40% de su presupuesto de marketing en publicidad digital, frente al 13% que tan solo destina entre el 0% y 9% a medios online. 

Otro dato relevante de la apuesta del tejido empresarial español por la transformación digital se encuentra en las ventas a través del comercio electrónico. El estudio confirma que un 35% de las empresas venden más de un 5% de sus productos mediante e-commerce. Sin embargo, la cifra refleja un ligero retroceso que hace que el nivel de satisfacción con las ventas a través de este canal decrezca. Tan solo 4 de cada 10 directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en e-commerce.

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“En definitiva, la confianza, el estado de ánimo y el optimismo son aspectos claves en los resultados del segundo semestre de 2022”, ha señalado AMKT en un comunicado. Durante la presentación del informe, tal y como se ha compartido en redes sociales, tanto la asociación como GfK han puesto en valor la importancia de no reducir la inversión en marketing como vía para que las empresas salgan fortalecidas de la crisis y el desafío de fijar precios óptimos teniendo en cuenta la situación de inflación. 

El trabajo de campo de la Ola XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing se realizó desde el día 1 hasta el 21 de junio de 2022, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing. 

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