La inversión en Digital representa ya el 45% de la inversión total en medios por parte de los anunciantes españoles. A lo largo de los últimos años el porcentaje se ha elevado notablemente desde el 34% registrado en 2019, cuando la inversión destinada al entorno digital superaba por primera vez a la dedicada a la televisión generalista, apoyado especialmente en la transformación de hábitos de consumo y la digitalización derivada del impacto de la pandemia.
Así lo indican los datos ofrecidos por Scopen en la 14 edición del Media Scope, un informe bienal que analiza la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), con el objetivo de ayudar a los medios en la toma de decisiones, a establecer sus estrategias de actuación y a anticipar oportunidades de cara al futuro.
El estudio ha tenido en consideración las opiniones de 146 anunciantes y 197 agencias de medios
En esta ocasión el análisis cuantitativo se ha llevado a cabo entre el 14 de julio y el 3 de noviembre teniendo en consideración 343 entrevistas (146 anunciantes y 197 agencias de medios); mientras que la fase cualitativa ha consistido en dos sesiones de workshops, realizadas el 22 y 26 de octubre, con 8 participantes de agencias de medios y medios de comunicación.
En lo que respecta al perfil de la muestra de anunciantes, el 69,2% de los encuestados proceden de Madrid, mientras que el 15,1% se encuentran en Barcelona. El 52,1% son mujeres y el 47,9% son hombres, con una media de 8,9 años en la empresa y 5,3 años en el puesto. Atendiendo al cargo, el 37,7% son directores de marketing y el 19,2% director o jefe de medios. Poniendo el foco en los sectores, el 39% proceden del gran consumo y el 17,8% de alimentación.
Por su parte, la muestra de agencias de medios se divide al 44,2% en hombres y 55,8% en mujeres; y en cuanto a ubicación al 83,2% en Madrid y el 15,2% en Barcelona. Respecto a sus funciones, el 71,6% de los encuestados se centran en planificación, el 54,3% en negociación y compra; y el 65% en prescripción. El 45,2% son directores de servicios al cliente o cuentas.
Digital marca distancias
Según esta edición del Media Scope, la inversión total en medios declarada por un gran anunciante que opera en el mercado español, es de 7 millones de euros, lo que supone una cifra muy similar a la declarada en 2019. El 44,8% del presupuesto de los anunciantes se destina ya a Digital, lo que supone un crecimiento del 10% respecto a la anterior edición del informe. Por su parte, aunque permanece en segunda posición, la Televisión generalista ha frenado la caída experimentada en los últimos años y acapara el 34,3% del presupuesto.
En tercer lugar, la Televisión de pago se hace con el 5,4% de la inversión, seguido de la Radio (5%). Tal y como apunta la consultora, Exterior es el medio más afectado, ya que pierde casi cuatro puntos pasando del 8,2% de 2019 al 4,6% de 2021, a consecuencia de la crisis del coronavirus. Prensa, Revistas, Suplementos y Cine completarían, por orden de porcentaje de presupuesto, el mix de medios de los anunciantes españoles.
Por otro lado, el informe analizó también los medios con mayor expectativa de crecimiento para este 2022. Los encuestados apuntan a Digital, Televisión de pago, Cine y, sobre todo, Exterior como los que más despuntan en este sentido. Concretamente, dentro del medio Digital, las plataformas de vídeo online, las de audio y el e-commerce son las áreas que cuentan con mejores pronósticos.
Rigurosidad y segmentación, entre los aspectos más valorados
Entre las variables clave de los soportes publicitarios, los entrevistados valoran como muy importante la calidad de los contenidos (62,3%) y el perfil de la audiencia (61,5%), seguidas de la segmentación de la audiencia (58,5%) y la medición (56,5%) y cobertura (53,8%). Por su parte, entre las variables del servicio comercial de los medios, destacan la rigurosidad y transparencia del medio (73,8%), y después, la flexibilidad en la negociación (50%). Les siguen aspectos como la disponibilidad del equipo comercial (41,5%) o la formación técnica con la que cuenta el equipo (39,6%).
La segmentación es el aspecto más importante a la hora de planificar en Digital
El Media Scope también ha puesto el foco en los aspectos considerados como más importantes en la planificación de los distintos medios. Entre los sugeridos, los encuestados indican la segmentación como el más destacado en el área Digital; mientras que el coste ocupa esta posición respecto a la Televisión (generalista y de pago). En cambio, en otros medios tradicionales, como radio, prensa o revistas, se considera especialmente relevante la audiencia y cobertura.
Atendiendo al modelo comercial preferido por anunciantes y agencias, la investigación de Scopen establece que el modelo “Multimedia Global” (un equipo comercial multimedia omnicanal) es el mejor valorado por el 51,9% de los encuestados, diez puntos por encima de los obtenidos en la pasada edición. El modelo “Multimedia Especialista” (un equipo multimedia con especialización en un sector o en un grupo), es la opción preferida por el 25,8% de los participantes en el estudio. La consultora asegura que cada vez son menos mencionados “Equipo Comercial por Medio” y “Equipo multisoporte”, lo que indica que cuanto más integrados estén los equipos comerciales, mejor valorados estarán por los clientes.
Entre otras tendencias, el Media Scope también apunta a la importancia de los departamentos de marketing de los medios para reforzar su relación. Entre las características que más valoran los encuestados mencionan, sobre todo, las herramientas que tengan para medir la eficacia, que cuenten con productos ad hoc en bases de datos, el apoyo que les den en la ejecución de las campañas, su apoyo estratégico y creativo, y el conocimiento que tengan de las herramientas de marketing digital.
Por otro lado, el análisis destaca los eventos organizados por el medio (20.8%) y el envío de newsletter (20,8%) como las dos acciones más valoradas por anunciantes y profesionales de agencias de medios. Ambas acciones experimentan un auge notable desde los 14% y 6,5% registrados, respectivamente, en la anterior edición del informe. En cambio, los viajes, o las invitaciones a conciertos, teatros o torneos, a la fiesta anual o a asistir a premios, son las acciones menos valoradas.
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Áreas de crecimiento para los medios
Además, el Media Scope recoge las cuatro vías de crecimiento identificadas por agencias de medios y medios de comunicación para incrementar el aporte de valor de los medios, en las sesiones workshops organizadas por la consultora. En este sentido, destacan:
- Negocio y medición transmedia: los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y crece el uso de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental
- Engagement y conversión: se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo y sus dificultades, y de la necesidad de mejora de formación de las agencias de medios y de los propios medios en investigación y medición
- Evolución hacia relational centric: se destaca la importancia de poner el foco en conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas a través de nuevos formatos y soluciones
- Tecnología para dinamizar el contenido: se menciona la utilización de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.
Desde Scopen inciden en que los resultados del Media Scope evidencian el proceso de transformación que atraviesa el panorama de los medios de comunicación. “Un proceso de cambio en el que cobra cada vez mayor importancia el conocimiento y la relación con las audiencias”, ha comentado Óscar López, Research & Studies Director de Scopen. "Aspectos como la medición, los contenidos, la omnicanalidad y la tecnología son relevantes en el contexto actual en el que los medios de comunicación juegan un papel fundamental en las estrategias de marketing”.
Más info.: Media Scope España 2021-22
