Tras un 2020 marcados por drásticos descensos y un 2021 caracterizado por una lenta recuperación, las expectativas de los profesionales de la industria respecto a la evolución en las inversión en marketing y publicidad es positiva para este primer semestre de 2022. Así lo apuntan los resultados del 25 Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen. 

El informe, que analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad, apunta, a pesar del optimismo, a una posible revisión de cara al segundo semestre del año a tenor de los todavía imperantes efectos de la pandemia y el actual conflicto armado entre Rusia y Ucrania, lo cual está generando una notable inestabilidad en toda Europa. 

Los profesionales del sector señalan un mantenimiento o crecimiento de sus inversiones para el primer periodo del año. La variación promedio es de crecimiento positivo, con un índice al alza de 2,1 puntos en marketing y de 2,3 en publicidad. Se trata, según apuntan desde Scopen y la AEA, del mejor dato para la inversión en marketing de las veinticinco oleadas del barómetro y el segundo mejor para publicidad. Las entidades consideran que el momento actual de mercado podría asimilarse al del año 2010 cuando se reactivó la economía y las inversiones, dos años después de la crisis económica de 2008. 

“Nos encontramos ante la paradoja de la convivencia de los mejores datos de tendencia de inversión de los últimos diez años junto con, nuevamente, uno de los momentos de mayor inestabilidad e incertidumbre respecto a la evolución del mercado con precios al alza que pueden afectar claramente a la evolución de la actividad de marketing y publicidad", ha comentado Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, en un comunicado.

Expectativas para 2022

Desgranando los datos, de la base de 115 profesionales responsables de marketing y medios encuestados, el 41,7% trasladan que sus inversiones crecerán respecto al año anterior, mientras que el 49,6% aseguran que se mantendrán estable, ya que el momento aún es incierto. Solo un 8,7% apuntan a una tendencia decreciente en sus presupuestos. Cabe destacar que el trabajo de campo se llevó a cabo entre el 1 y 23 de febrero, justo antes el inicio de la invasión a Ucrania por parte de Rusia. 

Por tanto, 9 de cada 10 anunciantes indican mantenimiento o incremento de su presupuesto. No obstante, dichas inversiones no se repartirán de la misma manera entre las distintas áreas. Los encuestados son más optimistas respecto a los crecimientos en Publicidad (45,8%), y la estabilidad en Promoción (52,2%) e Investigación (68,7%). 

El barómetro apunta, a su vez, a tendencias positivas en todas las disciplinas de marketing y publicidad, aunque destaca los mayores crecimientos de presupuesto en las áreas digitales. Así, los encuestados apuntan a la estabilidad en terrenos como la publicidad ATL y BTL, mientras que señalan incrementos en contenidos y creatividad digital, así como compra de medios. 

Atendiendo a los resultados por sectores, en Gran Consumo y Servicios se encuentran los datos de recuperación del ritmo de inversión más positivos. Cerca de la mitad de los anunciantes en estas dos categorías indican un crecimiento importante de sus inversiones respecto a su actividad en 2021. Consumo duradero, por su parte, apunta a un mayor índice de estabilidad. 

Cierre de 2021

El 25 Barómetro Trend Score recoge también una evaluación del cierre de la inversión del año pasado. El 31,6% de los anunciantes han reportado crecimientos en el cierre de su presupuesto global de marketing en el segundo semestre de 2021, y el 41% han cerrado con índices de estabilidad. No obstante, hasta un 28% han experimentado descensos moderados o importantes en su presupuesto. Con todo, se trata de una significativa mejoría en comparación con el cierre del mismo periodo en 2020. 

Por áreas, Publicidad y Promoción son las que han registrado los datos más positivos, con incrementos de inversión para el 40% y 32% de los anunciantes, respectivamente. También han cerrado con índices de estabilidad del 36% y 48,6% respectivamente. Por disciplinas, las inversión en Digital ha experimentado importantes incrementos en el segundo semestre de 2021, con crecimientos del 45,8% en creatividad y contenidos, y del 49,4% en compra de medios. Por su parte, ATL y BTL han cerrado con tendencias más estables. 

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Según el informe, las Redes Sociales (100%), el Video (98,5%), Search (97,1%), Display (95,6%) e Influencers (94,2%) figuran entre las primeras áreas que han recibido parte de los presupuestos durante el segundo semestre de 2021. Sin embargo, se observa un  crecimiento importante de la actividad de los anunciantes en native & branded content, TV conectada, digital out of home y audio online. 

Más allá de la publicidad y el marketing, en el segundo semestre del año pasado, los anunciantes también destinaron recursos a otras áreas. La experiencia de usuario (70%), evolución de métricas y analíticas (67%), automatización de procesos (67%) y generación de dashboards (65%), fueron los principales proyectos donde invierten los anunciantes. 

También se ha detectado una tendencia al crecimiento de la actividad destinada a profundizar en la innovación en realidad virtual/3D/metaverso (21%), gaming (20%) o desarrollo de trading desk dentro del cliente (18%). “Seguimos observando como los anunciantes apuestan por la innovación tecnológica para llegar al consumidor, un consumidor que sigue explorando nuevos entornos", ha apuntado Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA.

Más info.: 25 Barómetro Trend Score (Marzo 2022)