“Durante décadas el clima de la Tierra ha cambiado y la influencia humana ha sido inequívoca para el calentamiento de la atmósfera, el océano y la tierra”.

No hace falta rebuscar para encontrar esta clara sentencia en el último gran informe elaborado por el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), un panel de la ONU que no deja lugar a dudas sobre cómo las acciones que llevamos a cabo desde el punto de vista industrial, económico o social están transformando el mundo en el que vivimos, cada vez más afectado por fenómenos meteorológicos extremos.

No hace falta irse atrás en el tiempo, simplemente con dirigir la mirada a Grecia o Turquía, dos países que llevan ardiendo desde hace días, es suficiente para entender cuáles son las principales preocupaciones que recoge el informe. Pero la hemeroteca reciente recuerda también la brutal ola de calor de finales de junio en Canadá, las inundaciones en el centro de Europa o en China del mes de julio o los incendios asociados al calor en la cuenca del Mediterráneo que acaban de suceder.

Detrás de las conclusiones científicas del informe del IPCC hay consecuencias palpables en el día a día y que se traducen en tema de conversación presencial y social, como evidencia que “ola de calor” sea tendencia desde hace días y seguirá siéndolo durante toda una semana en la que se alcanzarán temperaturas de más de 45 grados. La emergencia climática está declarada desde hace tiempo y de ello han sido conscientes diferentes todas las generaciones, pero sobre todo las más jóvenes, que en los últimos años han desarrollado una fuerte campaña de impacto a través de las movilizaciones de los Fridays For Future.

Igualmente se han dado cambios en las estrategias empresariales, donde el término “sostenibilidad” está presente en casi todas las hojas estratégicas. Aunque no exista una fe real en el mismo, ninguna compañía, por nociva que pueda resultar su actividad para el medio ambiente, se puede permitir el lujo de no responsabilizarse de los problemas que acarrea el cambio climático, frente al que la publicidad y el marketing pueden ser aliados de peso, con campañas que no solo muden el pensamiento del consumidor o del ciudadano, sino que sean capaces de traducir los mensajes en acciones concretas.

“Nuestro sistema climático está cambiando rápidamente y es gracias a nosotros. La escala general de transformaciones es de una naturaleza sin precedentes en toda la historia de la humanidad y algunos son ya irreversibles”, declara a Reason.Why Raquel Montón, Responsable de Campañas en el Área de Energía y Cambio Climático de Greenpeace, quien añade que “dejaremos un legado que durará cientos y miles de años, con el derretimiento de la capa de hielo, el aumento del nivel del mar y cambios en el océano”.

Aumento de la temperatura y de los fenómenos meteorológicos extremos

Desde 2013 no se publicaba un estudio similar al que se ha conocido esta semana. Aquella anterior referencia aún dejaba un atisbo a cómo podría afrontarse el cambio climático y las responsabilidades del mismo, una lectura que se ha borrado por completo. El informe del IPCC señala que ninguna parte del planeta está a salvo de los efectos de lo que considera una transformación “sin precedentes en siglos”. El documento ha sido elaborado por un grupo de 240 científicos de 66 países que, entre sus conclusiones, detallan cómo “la temperatura global continuará incrementándose hasta la mitad del siglo XXI”.

Por el momento, el aumento de la temperatura media global está ya en 1,1 grados respecto a los niveles preindustriales y el ritmo de calentamiento es tal que no hay precedentes de un proceso similar en los últimos 2.000 años. La tendencia se consolidará en las próximas décadas, frustrando por completo el Acuerdo de París firmado en 2015 que tenía como objetivo reducir las emisiones para que el aumento de la temperatura se quedara entre los 1,2 y 2 grados.

Pero pase lo que pase, el informe del panel de expertos de la ONU indica que, incluso con un giro profundo de las políticas de emisiones, la reducción del calentamiento se antoja complicada. Es más, en el peor de los escenarios, el documento estima que podría llegarse a un incremento de 4,4 grados a finales de este siglo. En este apartado, los científicos recuerdan que la última vez que se alcanzó un nivel por encima de los 2,5 grados fue hace tres millones de años, cuando el ser humano ni siquiera poblaba la faz de la tierra.

El estudio advierte de que el incremento de la temperatura seguirá al menos hasta mediados de este siglo pase lo que pase. A partir de 2050 las cosas pueden volverse aún más insostenibles, porque no se logrará que el nivel de calentamiento se quede entre los 1,5 y 2 grados “a menos que se produzcan reducciones profundas en las emisiones de CO₂ y otros gases de efecto invernadero en las próximas décadas”.

“El camino a 1,5 grados es muy estrecho, pero aún existe. Aunque no será por mucho tiempo si los recortes no se aceleran a lo grande”, reflexiona Raquel Montón, quien defiende que cumplir con el nivel de calentamiento del Acuerdo de París “haría que todos los cambios futuros fueran más pequeños y más manejables en comparación con los niveles de calentamiento más cálidos. Incluso un 0,5 grados marcan una gran diferencia en cómo se desarrollará nuestro futuro”.

La frase de la cultura popular “no se recuerda un calor así” cobra sentido si se tienen en cuenta datos como los que aporta el informe del IPCC, donde se detalla que los últimos cinco años han sido los más calurosos registrados desde 1850 o que la temperatura de la superficie global fue 1,09 grados centígrados más alta entre 2011 y 2020 que entre 1850-1990. Y es que desde la Revolución Industrial las emisiones no han parado de crecer y el dióxido de carbono atmosférico está en su nivel más alto en 2 millones de años.

“Nuestra huella está en todas partes: en los cambios que estamos presenciando en la tierra, el océano y en los polos y glaciares”, opina Raquel Montón (Greenpeace), quien considera que “esto solo es el comienzo, si seguimos agregando carbono a la atmósfera. Cada tonelada añadida está empeorando la situación”. Además, la Responsable de Campañas en el Área de Energía y Cambio Climático de Greenpeace advierte que los desarrollos de las consecuencias no serán “lineales, por lo que puede haber respuestas abruptas y puntos de inflexión, con implicaciones potencialmente muy importantes”.

Estas circunstancias llevan a los expertos de la ONU a concluir que algunos de los cambios serán “irreversibles durante siglos o milenios”, otra declaración taxativa como con la que responsabiliza al ser humano de la aceleración del cambio climático. Nunca antes un texto así se había pronunciado con tanta dureza, sobre todo porque debe aprobarse por consenso de los 195 países que participan en las negociaciones climáticas ante el organismo internacional. De hecho, el texto final de 42 páginas presentado este lunes como resumen ejecutivo ha sido debatido durante las últimas dos semanas, por lo que su contenido borra por completo cualquier negacionismo al respecto del cambio climático.

Otros datos que apuntalan este pensamiento son los niveles del mar, que se han triplicado en los últimos años en comparación con el periodo 1901-1971. Tomando como referencia la evolución reciente, se espera que en 2100 el incremento podría ser de 50 centímetros en el escenario más optimista, mientras que el peor de los supuestos, el aumento ascendería a 80 centímetros, con lo que se producirían inundaciones costeras más frecuentes y graves en las zonas bajas y la erosión de la costa.

“Los eventos extremos relacionados con el nivel del mar que antes ocurrían una vez cada 100 años podrían ocurrir cada año a finales de este siglo”, recuerda el IPCC, mientras que Raquel Montón (Greenpeace) recuerda que “si bien en 2013 se evaluó  que era “muy improbable” que la circulación del vuelco meridional del Atlántico experimente una transición abrupta o colapso en el siglo XXI controlados, ahora se ve solo “una confianza media” de que no habrá un colapso abrupto antes de 2100”.

Ligado íntimamente a este fenómeno está la degradación del Ártico, que se seguirá calentando más del doble de rápido que la media del planeta, amplificando “el deshielo del permafrost y la pérdida de nieve estacional, el hielo terrestre y el hielo marino del Ártico”, por lo que según los científicos, es probable que esta zona del globo está libre de hielo marino, “por lo menos una vez antes de 2050”.

Las reacciones al informe del IPCC no han tardado en llegar y António Guterres, Secretario General de la ONU, ha definido las conclusiones de los científicos como “un código rojo para la humanidad”, otra declaración directa, porque, a su juicio, “las campanas de alarma son ensordecedoras y la evidencia es irrefutable: las emisiones de gases de efecto invernadero por la quema de combustibles fósiles y la deforestación están asfixiando nuestro planeta y poniendo a miles de millones de personas en riesgo inmediato”.

Y el primer evento en el que deberían plasmarse políticas de cambio realistas que palíen los efectos descritos en el documento de expertos de la ONU es la Cumbre Mundial del Clima que tendrá lugar el próximo noviembre en Glasgow. Precisamente, Alok Sharma, Presidente de esta COP26, ha recordado “a cada país, gobierno, empresa y parte de la sociedad que la próxima década es decisiva: sigan la ciencia y asuman su responsabilidad para mantener vivo el objetivo de la reducción de la temperatura global de 1,5 grados”.  Por la parte española, Teresa Ribera, Vicepresidenta Tercera del Gobierno, reconocía que el informe del IPCC “es una señal de alarma de los científicos que no podemos permitirnos ignorar, por lo que no podemos retrasar la reducción real y rápida de las emisiones, no solo con el horizonte de 2050, sino también para 2030”.

En redes sociales también expresaba su postura la líder activista Greta Thunberg, para quien el informe de la ONU “no contiene sorpresas, porque confirma lo que ya sabemos de miles de estudios anteriores: que estamos en una emergencia”. Con todo, la portavoz y cabeza visible de las Marchas por el Clima que sacaron a la calle a miles de jóvenes considera que aún se pueden evitar “peores consecuencias, pero solo si no continuamos como hasta ahora, sin tratar la crisis como una crisis”.

La responsabilidad de la industria creativa: evitar el greenwashing

El mensaje de fondo del informe del IPCC es claro: todos tenemos una responsabilidad en este proceso, tildado de “irreversible”, pero que no puede ser tomado como un camión sin frenos que se precipita sobre un despeñadero. Desde la industria publicitaria, agencias y anunciantes innovan cada vez más en los procesos en busca de la sostenibilidad, aunque las primeras han tardado en dar el paso debido a la menor sobreexposición que tienen respecto a una marca. Sin embargo, tal y como reconocía a Reason,Why Marc Lite, Fouding Partner de Firma y Co-Founder de la iniciativa Creatives For the Future, “las agencias estamos llevando a cabo muchos cambios internos para que nuestra forma de trabajar y los mensajes que lanzamos estén alineados”.

Así, algunas empresas creativas como Firma cuentan con la certificación B Corp, que busca ayudar a la ciudadanía e inversores a identificar empresas afines a sus valores y mide el desempeño social y ambiental del conjunto de una compañía. Por su parte, Havas Group tiene una iniciativa denominada Havas Impact+ con la que se compromete a reducir los impactos ambientales asociados a su negocio.

Del lado de los anunciantes también se han dado pasos que la opinión pública sigue de cerca, sobre cuando se trata de compañías como Endesa, cuyo negocio proviene precisamente de la producción energética, responsable de muchos de los puntos de conflicto presentados en el informe. “Buscamos siempre nuevos recursos e ideas y estamos muy activos con las agencias para que los recursos que manejamos en términos de comunicación puedan colaborar con el planteamiento estratégico que tenemos en materia de sostenibilidad global”, indicaba a Reason.Why Lola Riosalido, Responsable de Publicidad y Eventos de Endesa, quien sostiene que la compañía vela porque sus acciones de comunicación estén alineadas con los compromisos medioambientales.

Pero aunque la sostenibilidad esté ya en la cultura empresarial de todas las grandes compañías, desde determinados sectores ha existido y existe la sospecha de que algunas acciones sean simplemente un lavado verde de imagen o greenwashing, algo que en diciembre de 2020 denunciaron asociaciones como Greenpeace, Rebelión por el Clima, Fridays For Future o Extinction Rebellion. Todos estos colectivos denunciaron justamente que nada había cambiado desde la firma del Acuerdo de París de 2015 y desplegaron pancartas en las oficinas de compañías como la propia Endesa, Iberdrola, Naturgy, Iberia, Repsol, Real Madrid, Banco Santander, McDonald’s, Burger King o el Congreso de los Diputados.

“El concepto de compensación y el cero neto es un grave problema. A través de ese relato, sobre todo las grandes corporaciones, parecen ayudar contra el cambio climático cuando en realidad no lo hacen”, critica Raquel Montón (Greenpeace), quien compara ciertas prácticas empresariales con “las falsas terapias, que lejos de ser inocuas impiden a las personas tomar verdaderas soluciones”. Y pone sobre la mesa el juego que algunas corporaciones realizando comprando créditos de carbono o apoyando proyectos de restauración, un método de compensación “que realmente no tiene una firme intención de reducir al máximo las emisiones brutas, lo que obliga a cambios profundos, por lo que estas ideas acaban convirtiéndose en un enorme fraude dentro del compromiso empresarial por la descarbonización”.

Y justamente en este punto es donde juega un papel fundamental la comunicación y el marketing, capaces de crear un entorno de transformación de pensamiento que influya realmente en la sociedad y en las empresas. Es el caso de Clean Creatives, una iniciativa de la industria publicitaria que surgió de compromiso de no trabajar con compañías vinculadas al negocio de los combustibles fósiles. “Durante un siglo, las empresas de relaciones públicas y las agencias de publicidad han enviado el mismo mensaje: las empresas de petróleo, gas o carbón son parte de la solución. Han construido una relación encubierta con compañías de combustibles fósiles para apuntar sus respectivos resultados finales, mientras empujan al planeta más allá de su punto de ruptura y contaminan las comunidades de personas pobres y de color en todo el mundo”, recoge el manifiesto fundacional de esta iniciativa.

En España existe la iniciativa Creatives for the Future, que busca también concienciar, formar y transformar a las agencias para que promuevan acciones sostenibles entre sus clientes, convirtiéndose en un agente de cambio. En uno de los eventos organizados por este colectivo se puso de manifiesto la importancia de la sostenibilidad como un reto económico y comunicativo. “Las marcas que tienen un propósito en este sentido crecen el doble de rápido”, aseguraba Ana Palencia, Comms Director de Unilever España, retirando la excusa que algunas corporaciones enarbolaban en el pasado, aludiendo a la falta de rentabilidad económica como parapeto frente a la adopción de la ecología como un punto de desarrollo. Tanto es así que Unilever, uno de los grupos empresariales más importantes del planeta, está dispuesto a prescindir de las marcas “que no encuentran o integran la sostenibilidad en sus propósitos”.

Así, la industria publicitaria también está decidida a afrontar los desafíos que plantea el informe del IPCC desde su propio funcionamiento interno. El camino a seguir aquí lo marca S4 Capital, la empresa publicitaria y de marketing de Martin Sorrell, que en febrero de este año se unía a la iniciativa global “The Climate Pledge” promovida por Amazon y Global Optimism y que tiene como objetivo lograr la descarbonización en 2040. Un programa de máximos al que se han suscrito la citada Unilever, así como Microsoft, Henkel, Mercedes-Benz, Verizon, Siemens o Uber.

Para S4 Capital, esta adhesión era el punto culminante de una estrategia que lleva apuntalando desde hace meses para reducir la huella de carbono de sus actividades. Fruto de la misma, ha desarrollado Live XP, una plataforma alternativa a los actos presenciales, “puesto que las ruedas de prensa virtuales pueden suponer un 1% de lo que un evento tradicional”, según la compañía, que en su estrategia de responsabilidad social corporativa incluye estos pilares:

• Espacio de trabajo de impacto cero: cuidamos nuestro hogar. Creamos un lugar de trabajo climáticamente neutro y consciente con el medio ambiente.
• Producción sostenible: cuidamos nuestro trabajo y clientes. A través de nuestra experiencia, innovamos con tecnología y creatividad para un impacto positivo.
• Un lugar de trabajo inclusivo, diverso y creativo: cuidamos de nosotros mismos y de los demás. Reconociendo la individualidad, fomentando una cultura respetuosa y enfatizando el valor de las ideas.

En estas circunstancias, donde la ONU ha elevado a “nivel rojo” el estado climático del planeta, Greenpace, de mano de su Responsable de Campañas en el Área de Energía y Cambio Climático, piden cumplir con los siguientes preceptos:

• Condicionar a las ayudas económicas a la agenda climática ambiental: “Para estar en línea con las recomendaciones científicas de no superar los 1,5 grados de aumento de la temperatura global. También es fundamental instaurar una fiscalidad verde que fomente las prácticas beneficiosas con el medio ambiente, así como premiar aquellas opciones que cuiden a los trabajadores. Igualmente, las ayudas del Fondo de Recuperación europeo también deben estar vinculadas a objetivos de economía verde y circular”.

• Evitar el greenwashing en materia de cambio climático: “Es fundamental que se prohíba expresamente el lobby, la publicidad y el patrocinio de las empresas de combustibles fósiles. Además es necesaria una modificación de la Ley General de Publicidad para evitar la publicidad engañosa de productos, bienes y servicios emisores de gases de efecto invernadero”.

• Más reglas para el sector empresarial: “Hay que avanzar en la obligatoriedad del reporte sobre las emisiones de gases de efecto invernadero y en el cálculo de la huella de carbono, además de medir correctamente las emisiones de la actividad financiera. Se hace también necesaria una ley de diligencia que obligue a las empresas transnacionales a cumplir con los acuerdos y obligaciones internacionales en materia de derechos humanos y medio ambiente, además de un Tratado vinculante sobre Empresas y Derechos Humanos”.

• Alinear los objetivos de emisiones con las recomendaciones científicas: “Tanto a nivel europeo como estatal, las leyes de cambio climático deben establecer un objetivo de reducción de emisiones más ambicioso. A nivel nacional, este objetivo debe elevarse hasta al menos el 55% de reducción de las emisiones para 2030 respecto a 1990. Tanto en la UE como en España es necesaria la creación de un órgano científico independiente que asesore a las instituciones a la hora de diseñar planes y políticas. Por último, la mejora, restauración y protección de los sumideros de carbono (bosques, humedales, costas) debe ser simultánea y adicional a los recortes rápidos y profundos en las emisiones de gases de efecto invernadero. En ningún caso pueden ser sustitutivos de la reducción de emisiones”.