Tradicionalmente la planificación de medios ha supuesto el último eslabón de la cadena creativa, y ha entrado en juego con le objetivo de amplificar la visibilidad y el alcance de una idea publicitaria ya definida. Sin embargo, a medida que los canales se han multiplicado y los medios se han sofisticado, el proceso creativo se ha abierto para integrar la estrategia de medios en el propio briefing para potenciar la eficacia de la publicidad. 

Sin embargo, la inclusión de la planificación de medios desde la fase de ideación aún no es un estándar en la industria, tal y como se señaló en la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia. Se trató de un encuentro en el que, entre otras cosas, se analizaron las campañas ganadoras de los Premios Nacionales de Creatividad o la relación entre los enfoques táctico y estratégico.

Moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, los profesionales que participaron en la tertulia fueron:

• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media
• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy

Todos ellos pusieron de relieve la importancia de que el brand planning, el creative planning y el media planning no sean secuenciales, especialmente en un ecosistema en el que, más que una fragmentación de audiencias, los mensajes de las marcas se enfrentan a una fragmentación de contexto de consumo de los medios. 

“Es fundamental en los tiempos que corren, donde hay una cierta limitación de recursos, que cambiemos la mirada y lo que le pedimos a cada medio", apuntó Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media. “Pero eso sólo pasa si se incorpora estratégicamente al principio y diseñando briefings que recojan aspectos de la marca, la creatividad y los medios”. 

Dicha integración será esencial, no sólo para ensalzar la creatividad, sino para impactar y conectar con la audiencia en un momento de consumo concreto en un espacio mediático determinado. “El medio no es únicamente un expositor para una pieza preciosa”, defendió Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica. “Entendiéndolo así es como podemos comprender lo que quiere y espera el consumidor y sorprenderle, y así diferenciarnos".

La evolución observable en medios de comunicación convencionales es interpretada como una respuesta a todo ello. La televisión, por ejemplo, ha apostado por el desarrollo de nuevos formatos y por estrategias de segmentación que facilitan la concepción de la creatividad pensando en su ejecución y la forma en que el usuario lo va a consumir. Lo mismo sucede, por ejemplo, con el medio exterior y funcionalidades como la targetización contextual o la geolocalización. 

Junto a la integración de la planificación de medios en el briefing, Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky, también expuso la importancia de adaptar la estrategia en tiempo real al desempeño que la campaña pueda tener en los distintos canales. Tomó el caso de “She”, ideado por la agencia para J&B, para ilustrar su argumento. 

A este respecto comentó cómo las agencias implicadas -El Ruso de Rocky, PHD y Newlink Spain- modificaron la hoja de ruta prevista para la distribución de la campaña a raíz de su éxito viral en redes sociales tras ser publicada por este medio. “Teníamos todo un plan de contenido para contar la historia. Pero nos dimos cuenta de que toda España había visto la campaña y ya no había que explicarla. Replanteamos el enfoque, porque teníamos que contar otra cosa”, explicó. 

Las reflexiones de los profesionales durante la tertulia reflejan la necesidad de adoptar nuevos enfoques para diseñar soluciones acorde a las nuevas audiencias, los nuevos canales y las nuevas formas de consumo. Unas que no sólo requieren de una buena idea, sino de buenas fórmulas para trasladar y hacer grandes esas ideas. 

Sobre el posicionamiento de las marcas y otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló a lo largo de toda la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast: 

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