La campaña “Classic Meets Today”, de Majorica, ha sido galardonada con el Oro en la categoría Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto o Servicio en los Premios Eficacia 2024. El trabajo ha sido desarrollado por la agencia creativa McCann Worldgroup y también ha recibido el único “Reconocimiento Especial” que el jurado ha concedido este año en Investigación, recibiendo así un Oro.
Por su parte, “La ilusión es el despertador que suena más fuerte” ha recogido un Oro en la categoría de Mejor Campaña de Producto/Servicio Existente gracias al trabajo de la agencia creativa Oriol Villar junto a la agencia de medios Arena Media y con Tango como agencia colaboradora. 

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Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto o Servicio

Bajo el título de “Classic meets today”, la histórica enseña Majorica renovaba su imagen en un trabajo firmado por McCann Barcelona tras ganar la cuenta de la marca en un concurso. Las perlas, redescubiertas en los últimos años por un minoritario colectivo trendy, se encontraban aún estancadas en el imaginario colectivo como complementos de madres y abuelas. Era preciso encontrar un nuevo camino de comunicación que las trajese de vuelta a la actualidad.

Ese camino se plasmó en una primera campaña que tenía como pieza principal un spot en el que la grandiosidad de la música de Beethoven y unos cuidados y elegantes escenarios, tanto exteriores como interiores, enmarcaban una coreografía de estilo contemporáneo que tenía como protagonista principal a Elena Marín, una de las bailarinas más destacadas del cuerpo de baile de Rosalía.
El spot fue producido por Albiñana y dirigido por la realizadora Laura Martinova, producto de un trabajo estratégico que condujo a la idea de que Majorica tenía la oportunidad de modernizar el imaginario tradicional asociado a las perlas y acercar el producto a la estética y la moda actuales.

La compañía fabricante de perlas Majorica, fundada en 1890 y con sede en Manacor, es uno de los símbolos de la economía mallorquina. Esta campaña fue la primera que lanzó la empresa después de un periodo complejo y cabe tomarla como una señal de sus ambiciones de recuperación. Y es que a finales de 2020, y después de que la pandemia agravara una deriva que ya no era buena -ese año las ventas cayeron un 75%-, la compañía presentó concurso de acreedores. En mayo del año siguiente, Majorica fue adquirida a su anterior propietaria, Drasan Limited, por el empresario francés Gregorie Augustin Bontoux-Halle, por el precio de 12,3 millones de euros.

Y tras esta primera entrega, llegaron las músicas contemporáneas, representadas por el dúo de DJs Mëstiza y el cantante y compositor Rodrigo Cuevas, protagonistas, junto a las perlas y al color rojo, del segundo spot de “Classic meets today” y nuevamente con creatividad de McCann en Barcelona. 

La campaña se plasmó en dos spots de 60 segundos, con sendas versiones de 20, protagonizados respectivamente por las DJs y el cantante. Las imágenes dan protagonismo a los artistas, las joyas, la música y al decorado de color Fluor Coral Red, tonalidad que la marca ha convertido en seña de identidad en esta nueva etapa. 

Según los datos aportados en el case study, Majorica ha logrado entrar en el Top 5 de marcas más reconocidas en la categoría de joyas entre los jóvenes y su número de seguidores en redes sociales se ha multiplicado x4 y el tráfico directo se ha incrementado un 77%. Tras esta nueva estrategia de comunicación, Majorica ha logrado frenar la caída en ventas y dinamizar la venta online, que ha crecido un 49% mientras que el ticket medio se ha elevado un 60%.

Majorica competía en Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto o Servicio en esta 26 edición de los Premios Eficacia con otras 5 marcas, entre ellas Alsea, ING, McDonald's, Samsung y Tinto de verano La Casera. 

Mejor Campaña de Producto/Servicio Existente

Pikolin quería dar visibilidad y concienciar sobre la importancia de la ilusión en una nueva campaña por su 75 aniversario y, para ello, apostó por un branded content protagonizado por niños bajo el claim de “La ilusión es el despertador que suena más fuerte”. La marca implementó una estrategia de contenidos de la mano de las agencias Oriol Villar y Tango, en colaboración con Arena Media, convirtiendo a los niños en un equipo editorial que interpretaba la realidad para generar visibilidad y concienciar de lo necesaria que es esa mirada ilusionante del mundo.

Así, por ejemplo, en radio varios niños protagonistas de la campaña, como la joven actriz Luna Fulgencio, se convirtieron por varios días en los colaboradores del programa de Carlos Alsina “Más de Uno” en Onda Cero. Esto permitió ofrecer la frescura de una mirada infantil, ilusionante y optimista, en un mundo demasiado adulto, pesimista y negativo.

Esta mirada de los niños también fue utilizada por la marca en otro canal de difusión para dirigirse a una audiencia diferente: el Mini-Informativo de Ángel Martín. Un lugar donde los niños tomaron las riendas mostrando las noticias que de verdad les importan y les llenan de ilusión cada día.

Además, la marca también desarrolló una acción especial en el diario ABC que se meterializó en una especie de columna de opinión escrita por un niño. En ella se hablaba sobre la inteligencia artificial y el rechazo que esta suscita. 

“En Pikolin nos gusta contar historias, y usamos el branded para amplificarlas. Nos parece una forma honesta de trasmitir nuestros mensajes de una manera mucho más liquida donde el consumidor es más receptivo", comentó en su momento Ana Robledo Pascua, Directora de Marketing de Pikolin, en un comunicado. “En los últimos años hemos usado esta herramienta buscando contenido noticiable para lograr la atención, y así poner el foco y visibilizar, y después que el relato, la historia, mueva a la acción”.

Por otro lado, como parte de esta campaña y en una apuesta por la construcción de marca a largo plazo, Pikolín creó seis piezas con los testimonios de los niños que invitaban a reflexionar sobre el mundo con su personal mirada. Como resultado, según los datos aportados en el case study, se mejoró en el top of mind de la marca, convirtiéndose en líder de la categoría con un 47%, seguido de lejos por Flex, con un 20% de diferencia. Pikolín cuenta con un 75% de notoriedad espontánea y ha aumentado la facturación un 10% con respecto al año 2023 y el ticket medio un 2%.

Pikolín competía en Mejor Campaña de Producto/Servicio Existente en esta 26 edición de los Premios Eficacia con otras 10 marcas, entre ellas Vips, Jumpers, Bankinter, Cruzcampo o Voll-Damm.

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Premios Eficacia 2024

En cuanto al balance general de esta 26 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes-, se presentaron a los mismos un total de 284 casos. La lista corta de los Eficacia 2024 ha estado compuesta por 103 casos (36,2% del total) correspondientes a 58 anunciantes y 81 agencias.

El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 41-excluyendo el reconocimiento especial e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 11 oros, 14 platas y 13 bronces conseguidos por 26 anunciantes, 34 agencias líderes y 16 agencias colaboradoras.

Más info.: Palmarés completo de los Premios Eficacia 2024