Los anunciantes retiraron su inversión drásticamente cuando la magnitud de la crisis del coronavirus se hizo evidente. Las caídas más pronunciadas tuvieron lugar entre marzo y mayo, aunque las fechas varían según el país. Ahora, estas caídas están comenzado a atenuarse y se espera una amortiguación gradual a lo largo de lo que queda de año. Zenith prevé una recuperación de la inversión publicitaria mundial del 5,8% en 2021, impulsada por los Juegos Olímpicos de verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020, que han sido reagendados para el año que viene.

En este sentido, Estados Unidos se ha mantenido relativamente fuerte al poder beneficiarse de una inversión publicitaria récord, por motivos políticos, en este período previo a las elecciones presidenciales de noviembre. Por eso, se espera que la inversión publicitaria allí disminuya solo un -7% este año. Por su parte, en Asia-Pacífico se reducirá un -8%, no siendo mayor la contracción por el éxito de algunos mercados que están manteniendo el virus bajo control. Los anunciantes en Europa Occidental, sin embargo, redujeron la inversión drásticamente en el segundo trimestre y se considera que la inversión publicitaria aquí disminuirá un -15%. Zenith prevé una caída del -8% en Europa Central y Oriental, del -13% en América Latina y del -20% en MENA para este 2020.

Cambios en el e-commerce y el retail que permanecerán en el tiempo

El e-commerce se ha convertido en una tabla de salvación para los consumidores, proporcionándoles los productos que necesitan en estos momentos en los que no pueden o no desean visitar las tiendas físicas. Así, muchos han realizado cambios permanentes en sus hábitos de compra y esto ha obligado a las marcas a acelerar los esfuerzos de transformación digital, siendo fundamental contar con una estrategia comercial sólida, ya sea D2C o a través de socios minoristas.

La crisis también ha incrementado el valor de los first-party data para las marcas porque brindan insights muy relevantes sobre el comportamiento de sus clientes, ofreciendo una ventaja competitiva real. Esto permitirá a las marcas adaptarse a los cambios en los comportamientos y actitudes de los consumidores a medida que la crisis evolucione e identificará el momento de comenzar a invertir en publicidad para sumarse a la recuperación.

Las marcas deben demostrar que comprenden la rápida evolución de las necesidades de los consumidores.- Christian Lee (Zenith Worldwide)

Por otro lado, el consumo de los medios digitales, junto con la televisión, se disparó en las primeras semanas de confinamiento. Aunque ambos están disminuyendo nuevamente, no se prevé que retrocedan a niveles anteriores a la crisis en el corto plazo. Junto con el aumento del e-commerce y el incremento de los datos, el cambio en los presupuestos de los medios, de tradicionales a digitales, se ha visto impulsado, acelerando la tendencia que ya estaba teniendo lugar. Así, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 51% de la inversión publicitaria global este año, por encima del 49,5% que se estimó en diciembre.

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Los presupuestos de publicidad digital se recortaron rápidamente en la primera fase de la crisis, dado que, en general, es más fácil cortar sin penalización. Pero, a medida que pasaba el tiempo, las marcas destinaban más presupuesto a los soportes digitales para aprovechar su flexibilidad y capacidad de optimizar su rendimiento, cualidades especialmente importantes en momentos de incertidumbre. Se estima que la inversión publicitaria digital disminuirá solo un -2% en 2020 en su conjunto y Zenith no prevé que parte de esta inversión regrese a los medios tradicionales a medida que la crisis mejore. Así, la cuota de mercado de la publicidad digital alcanzará el 54,6% en 2022.

La recuperación de los medios tradicionales será irregular e insuficiente

Entre los medios tradicionales, la televisión y la radio han sido los que menos han sufrido, y se prevé que finalicen el año solo ligeramente por debajo del mercado, con un -11% y un -12% de caída respectivamente. Pero la crisis ha agravado la caída a largo plazo de la publicidad impresa, ya que se prevé que la inversión publicitaria en periódicos disminuya un -21% a nivel mundial este año y en revistas un- 20%.
Y, como era de esperar, exterior y el cine han sido los medios más afectados por las restricciones de movimiento impuestas por los Gobiernos. Se prevé que la inversión publicitaria en exterior caiga un -25% en 2020 y en cine un -51%.

No se prevé una recuperación para la inversión publicitaria en periódicos o revistas, que continuará disminuyendo el próximo año. Mientras que la recuperación para la televisión y la radio será mínima, con un crecimiento previsto del 2% y del 1% para 2021, respectivamente. No obstante, el crecimiento de exterior y del cine será mayor y compensará las grandes caídas este año: 16% para exterior y 65% para el cine, auque ninguno volverá a los índices de 2019 en el año 2022.